Izvore informacija u novinarstvu dijelimo na pisane (dokumenti, arhive itd.) i žive, koje čine sagovornici u pričama. Dobre priče bez dobrog sagovornika teško da može biti. Potvrdilo se to posebno početkom pandemije Covida-19, kada su brojni mediji, uslijed epidemioloških mjera, bili spriječeni da imaju goste u programu, odnosno kada su brojni sagovornici, zbog bolesti ili u strahu od bolesti, prestali odgovarati na novinarske pozive. Sagovornici su službeni/zvanični izvori informacija, čiji je zadatak da putem medija građanima ponude informacije ili interpretacije o događajima koji su za građane važni, odnosno koji mogu imati uticaja na njihov život. Upravo iz tog razloga, zadatak je novinara da u svojim pričama osiguraju kvalitetne sagovornike, koji imaju šta reći i koji znaju kako to reći da bi ih publika/javnost razumjela na pravi način.
Većina PR-ovskih i komunikacijskih treninga za sve one koji se bave javnim poslovima kao jedan od svojih neizostavnih segmenata uključuje i rad s medijima i većina ih u tom kontekstu ukazuje na važnost saradnje s novinarima i obavezu odazivanja na njihove pozive. Ipak, u velikom broju medija svjedočimo uglavnom istim osobama koje gotovo na dnevnoj bazi komentarišu najširi dijapazon tema i postaju neka vrsta dežurnih analitičara opće prakse. Istovremeno, određena istraživanja pokazuju da više od 90% medijskih sadržaja ima obično samo jedan izvor, odnosno jednog sagovornika. I kvantitet i kvalitet sagovornika u medijima je, dakle, diskutabilan. Zašto je to tako u medijima danas? Zasigurno, novinari koji svakodnevno rade u medijima i koji su u stalnom kontaktu sa onima koji bi im mogli biti sagovornici, mogu iz ličnog iskustva bolje navesti sve razloge zbog kojih su limitirani u izboru, no već i pogled izvana može ukazati na neke problematične aspekte odnosa sagovornika prema medijima, koji zapravo sprječavaju medije i novinare da imaju kvalitetnije i raznovrsnije izvore informacija i različite perspektive u svojim pričama.
Da bismo na njih ukazali, čini se važnim podsjetiti da, načelno, sagovornike u medijima možemo podijeliti u tri skupine, a o tome u koju skupinu pripadaju, ovisi, izgleda, i njihov odnos prema medijima i novinarima.
Nosioci javnih funkcija kao sagovornici u medijima
Prvu skupinu sagovornika čine akteri dnevnopolitičkih događaja, odnosno oni koji su već prirodom svog posla, kao nositelji javnih funkcija, gotovo neizostavni u dnevnom pokrivanju događaja od strane medija. Ova grupa sagovornika spada u službene izvore informacija, koji imaju obavezu dijeljenja informacija o svom radu s medijima, tačnije, putem medija s građanima, jer su im građani, suštinski, poslodavci. Ono što, međutim, uočavamo jest suštinsko nerazumijevanje odnosa s medijima kod određenog dijela sagovornika koji spadaju u ovu skupinu. Iako se od njih očekuje da budu dostupni onda kada mediji odnosno novinari procijene da treba da ih kontaktiraju, nerijetko se događa da oni od komunikacije s medijima očekuju upravo suprotno: da oni biraju i procjenjuju kada treba da budu u medijima, a kada ne. Iako se od njih očekuje da transparentno i otvoreno građanima objašnjavaju postupke koje čine i odluke koje donose, veliki broj njih smatra da je za to dovoljno tek šturo saopćenje za medije za koje očekuju da bude preneseno bez ikakvih izmjena, kao da su mediji njihov megafon, a ne servis građana (na šta, moramo priznati, određeni broj medija i pristaje). Iako se od njih očekuje da medije i novinare tretiraju s poštovanjem i razumijevanjem za njihovu misiju i zadatak, nerijetko svjedočimo odbijanju da se za neki medij da izjava, činjenici da se novinare drži ispred zgrada javnih institucija da satima na hladnoći ili vrelini čekaju da se neko udostoji dati izjavu, odnosu PR službi koje ne samo da ne pomažu medijima i novinarima da dođu do sagovornika i kvalitetnih informacija nego čak naprotiv – čine sve da vrata prema medijima i javnosti drže zatvorenim itd. Sve to pokazuje izuzetno nizak nivo osviještenosti javnih zvaničnika o tome da mediji i novinari ne postoje radi njih, nego upravo suprotno: da su im oni kanal putem kojeg imaju obavezu obavještavati javnost o svom radu, kao i nizak nivo osviještenosti da mediji i novinari nisu tu da njima grade pozitivan imidž i reputaciju, nego da kritički i u interesu građana nadziru njihov rad i ukazuju na nepravilnosti u tom radu. No, čini se da je taj nizak nivo osviještenosti o odgovornosti prema medijima, novinarima i javnosti obrnuto proporcionalan nivou osviještenosti o tome da će, ma šta činili i ma kako se ponašali prema medijima i novinarima, oni u konačnici u tim medijima ipak – biti. Jer dižu rejtinge svojim sukobima, jer podižu klikabilnost svojim neetičnim, neestetičnim, pa nerijetko i prost(ačk)im pristupom (u) medijima i jer su naprosto na pozicijama na kojima se čini da ih je nemoguće zaobići.
No, upravo je u tom kontekstu važno napomenuti da ih se, zapravo, zaobići – može. Štaviše, to se čini kao jedan, ako ne i jedini, mogući „lijek“ za bahat i neprofesionalan odnos nekih od nosilaca javnih funkcija prema medijima i novinarima – naprosto ih ne zvati u emisije i ne objavljivati ništa o njima. Ako na već pomenutim nebrojenim PR treninzima nisu shvatili da ne podižu oni reputaciju medija pojavljivanjem u njihovim sadržajima, nego upravo suprotno: mediji njih legitimiraju kao važne i kompetentne aktere društva i tako podižu njihovu reputaciju u javnosti, možda će to shvatiti nakon što ih medijski bojkot na određeni način „izopći“ iz javnog diskursa. Iako djeluje odveć ekstremno, ova mjera bi možda pomogla da se odnos snaga javni zvaničnici – mediji suštinski promijeni.
Gostovanje u medijima kao način sticanja reputacije i profita
Druga skupina sagovornika su oni koji, prirodom svog posla, jesu orijentisani na medije, odnosno kojima pojavljivanje u medijima donosi direktan profit, bilo finansijski, bilo reputacijski. To su svi oni kojima mediji služe za promociju onoga što rade ili čime se bave i njima je, naravno, u interesu da odgovaraju na upite novinara u svakom trenutku. No, i ovdje primjećujemo dva zanimljiva trenda koja pokazuju nerazumijevanje takvih sagovornika da ukoliko žele biti u medijima pod svojim uslovima i na način da im je zagarantovana pozitivna priča koja će im unaprijediti reputaciju, takvi sadržaji se smatraju komercijalnim, moraju biti plaćeni i, što je za javnost još i važnije, moraju biti jasno označeni u medijima kao plaćeni. Prvi trend odnosi se na činjenicu da nerijetko ovi sagovornici (pri čemu ne mislimo samo na celebrity osobe iz javnog života nego i na predstavnike naučne i akademske zajednice kojima pojavljivanje u medijima donosi prepoznatljivost u široj javnosti i, posljedično, određene angažmane koji im donose profit) bivaju vrlo otvoreni i spremni na saradnju s medijima do trenutka do kojeg ne ostvare određeni stepen prepoznatljivosti i uticaja na javnost koji smatraju dovoljnim, nakon čega se počinju distancirati i teško nalaze volje i vremena da odgovore na upite medija. Drugi trend podrazumijeva da ovakvi sagovornici smatraju da su mediji odnosno novinari na određeni način privilegovani jer imaju mogućnost s njima razgovarati i u tom razgovoru očekuju gotovo podanički odnos, bez neugodnih pitanja, nesuglasja s njihovim stavovima itd. I ovdje se, zapravo, radi o sličnom pristupu medijima kakav imaju neki izabrani zvaničnici, a koji podrazumijeva logiku: medij je tu radi nas, a ne obrnuto.
Komentatori i analitičari u medijima
Treća skupina sagovornika su komentatori koji bi javnosti trebali pomoći da bolje razumije kontekst događaja i procesa o kojima mediji izvještavaju. Kod ove skupine sagovornika primjećujemo dvije oprečne tendencije: prva podrazumijeva gotovo arogantan i prestručan pristup novinarima kao „univerzalnim neznalicama“ (što je jedna od najnetačnijih floskula vezanih za novinarsku profesiju) s kojima se ne može razgovarati na istom nivou jer, baš kao ni građani, ne vladaju materijom i vokabularom sagovornika, dok druga podrazumijeva „podmetanje“ ličnog mišljenja pod analitiku i laički, nestručan medijski nastup koji graniči s neformalnim iznošenjem osobnih stavova. Jasno je da građani ni od jednog ni od drugog pristupa nemaju nikakve koristi: malo je vjerovatno da će prestručnom terminologijom iznesenu analizu, kojom se sagovornik trudi pokazati svoju kompetenciju, građani shvatiti i da će im ona pomoći da shvate ono što je predmetom te analize. Jednako tako, malo je vjerovatno da će građani uopće ozbiljno shvatiti komentatore i analitičare koji se, u nastojanju da im se predstave bliskim, služe gotovo pa žargonom i iznose svoje lično mišljenje, a ne argumentovane analize.
Sagovornici nisu tu tek da „popune sadržaje“, nego da ponude informacije i interpretacije u javnom interesu
Šta, dakle, mediji očekuju od sagovornika i zašto je to nekim sagovornicima tako teško ispoštovati, zbog čega je broj i kvalitet sagovornika u medijima danas tako mali? Najprije, mediji i novinari očekuju da su sagovornici dostupni, što nije nikakav novinarski hir, nego profesionalna potreba da se, u saradnji s tim sagovornicima, građanima/javnosti pruže pravovremene i kvalitetne informacije i analize. Stoga bi oni koje novinari kontaktiraju kao potencijalne sagovornike (bilo da je riječ o izabranim zvaničnicima koji treba da pruže određene informacije, bilo da je riječ o komentatorima i analitičarima, koji treba da te informacije i kontekstualiziraju) trebali shvatiti da imaju obavezu, ne prema medijima, nego prema javnosti, da sudjeluju u javnom životu u kojem su mediji neizostavan akter. Potom, mediji i novinari očekuju da su sagovornici pripremljeni, kompetentni i sposobni na razuman i razumljiv način artikulisati svoje stavove. I ovdje, ponovo, nije riječ o potrebi novinara da „popune“ sadržaje takvim sagovornicima, nego o obavezi sagovornika da ponude svoju ekspertizu javnosti/građanima, u čemu su mediji tek posrednici. I treće, mediji i novinari očekuju da sagovornici budu izvor dijela informacija ili interpretacija u priči, ne njen jedini segment. U tom kontekstu sagovornici trebaju imati razumijevanja za to da se preduge izjave moraju kratiti, da se određena vizija koju sagovornik ima o tome kako priča treba izgledati, može, ali i ne mora u potpunosti ispoštovati, te da se autorizacija prije objave može, ali i ne mora ponuditi. I naposlijetku, a možda i najvažnije, sagovornici bi svoju ulogu u pričama koje prave novinari trebali vidjeti ne kroz arogantnu prizmu „da mi nekome popunjavamo program“, nego kroz prizmu svoje odgovornosti prema društvu u kojem žive, a kojem duguju informacije i interpretacije kojima oni vladaju, a na koje javnost ima pravo. Time sudjeluju i u edukaciji javnosti, ali i priskrbljuju sebi legitimitet i reputaciju u toj javnosti. Ukoliko to znaju iskoristiti, odnos sagovornika i medija može biti win-win situacija. No, što je još važnije, od takvog kvalitetnog odnosa koristi će prije svega imati građani, odnosno javnost. Uspiju li za svoje izvore informacija ili njihove komentatore dobiti kvalitetne sagovornike, mediji su obavili važan dio svog posla u interesu javnosti. Bez proaktivnog, odgovornog i otvorenog odnosa sagovornika prema njima, ostvarenja javnog interesa u medijima naprosto nema. Stoga bi svako od nas koji smo na ovaj ili onaj način dio javnog života i javnog prostora trebao shvatiti i da to podrazumijeva obavezu saradnje s medijima, odnosno obavezu da pomognemo, a ne odmognemo novinarima u nastojanju da naprave dobru priču.