Oglašavanje i mediji trebalo bi da su u velikoj ljubavi, jer je svaki medijski proizvod danas rezultat dobrog uredničkog i marketinškog koncepta. Svi mediji, osim javnih servisa, žive od oglasa. To što štampa ima cijenu po primjerku, ne znači ništa. Najmanje 50 odsto prodajne cijene odlazi distributeru za razvoženje po kioscima, prodaju i povrat neprodatih primjeraka. Ono što ostane od prodaje ne pokriva troškove vlastitog prodajnog tima.

Dakle, oglasi su jedini izvor prihoda, ali taj se izvor polako, ali sigurno gasi, što prijeti da uništi medijsku industriju kakvu poznajemo danas. Ostat će samo jeftini digitalni mediji koji, ozbiljna istraživanja to pokazuju, ni blizu ne mogu nadomjestiti oglašavanje u klasičnim medijima. Globalni lobiji, koje predvodi Google, godinama su trubili kako klasični mediji propadaju, kako nema više televizije, nema štampe. Televizija kao medij nikada nije bila jača nego danas, štampa se još dobro drži jer svakog dana pronalazi nove poslovne modele. OK, svakog dana neki medij propadne, a pojavi se novi, kao i u svakoj drugoj industriji. Nema digitalnog i klasičnog oglašavanja, postoji samo efikasno oglašavanje. Digital je samo još jedan komunikacijski kanal, a ne onaj koji će pobiti sve ostale. I tako ga treba tretirati. Događaji u zadnjih nekoliko mjeseci govore u prilog tome da je industrija počela stavljati digital na mjesto koje mu pripada i gdje će se osjećati udobno.

Najveća opasnost za klasične medije nije toliko digital, koliko su to velike medijske provizije koje mediji plaćaju medijskim agencijama, medijskim poolovima i oglašivačima. Previše je medija. Ovoliki broj televizijskih i radiostanica te printanih i drugih medija za Bosnu i Hercegovinu je previše, ako uzmemo u obzir njenu veličinu, broj stanovnika i ekonomsku moć. Prevelik broj medija dovodi do nelojalne konkurencije u borbi da se otme koliki toliki dio oglašivačkog kolača. Tu grčevitu borbu medija za novcima koriste agencije, poolovi i oglašivači, snižavajući cijene oglašavanja ispod svakog razuma. Time zapravo sijeku granu na kojoj sjede. Gdje će oglašavati kada mediji propadnu?

I u takvoj situaciji, normalno (ili ne), mediji trče u zagrljaj politici koja ih nesebično podržava u svom interesu. Za to bježanje u skute politike najviše su krivi oglašivači zbog insistiranja na abnormalno visokim provizijama, ali zato ti isti oglašivači snose najveće posljedice takvog ponašanja. Ovakva politika ne doprinosi ekonomskom boljitku, pa prema tome ni boljitku tih istih oglašivača. Mediji nemaju novaca, zbog čega loše plaćaju novinare; loše plaćen novinar je nezadovoljan, vidi sve crno i piše samo o lošim stvarima; takvo pisanje stvara negativno raspoloženje i nezadovoljstvo u javnosti; takva javnost onda nije spremna da investira i troši, i tako ćemo se vrtiti ukrug sve dok nam se svima ne zamanta.

Meni jedino nije jasno kako su mediji, s obzirom na njihovu snagu i moć, dozvolili da ih agencije i oglašivači ovako porobe i bace na koljena? Mediji moraju, zarad spasa, prije svega svoje duše, sjesti zajedno, dogovoriti se, lupiti šakom o sto i kazati: “Ovako više ne može, od sada igramo po novim pravilima.”