Zamislite da pokušavate da se posvetite čitanju knjige ili nekom važnom poslu, ali pažnja vam stalno luta. Vrlo brzo odustajete i posežete za telefonom “samo da nešto provjerite”, a zatim kreće beskonačno skrolanje na Instagramu i/ili TikToku koje ne traje samo par minuta nego toliko dugo da se više ne sjećate zbog čega ste uzeli telefon u ruke uopšte. Upravo ovakva svakodnevna situacija se opisuje fenomenom koji je poznat kao brain rot ili truljenje mozga. Ovaj izraz, koji je 2024. godine proglašen za riječ godine od strane Oksfordskog riječnika, ne znači da mozak bukvalno truli, već nastoji opisati stanje mentalne iscrpljenosti i smanjene koncentracije koje je nastalo kao posljedica prekomjernog korištenja društvenih mreža.

Zanimljivo je da ideja o “truljenju mozga” nije tako nova kako bi se pomislilo na prvi pogled. Još 1854. godine američki pisac i filozof Henry David Thoreau koristio je sintagmu brain rot da opiše pad intelektualnih sposobnosti društva koje se zadovoljavalo zabavnim i površnim sadržajima koji su se objavljivali u štampi. Za Thoreaua je to bila ozbiljna društvena bolest, skoro kao epidemija pokvarenog krompira u Engleskoj u drugoj polovini 19. vijeka. Dakle, briga o intelektualnom propadanju koja nastaje kao posljedica površne zabave traje već dugo  samo što danas imamo digitalnu verziju tog problema.

Digitalno okruženje i skraćena pažnja

U modernom digitalnom dobu gubljenje koncentracije, mentalna iscrpljenost i skraćena pažnja povezani su s razvojem društvenih mreža. Na Instagramu, TikToku i sličnim platformama komunikacija je kratka, brza i često površna. Od korisnika se ne očekuje promišljanje, već instant reakcije u vidu lajka, share-a ili kratkog komentara.  Jedan od kritičara savremenih tehnologija, Nicholas Carr, u knjizi The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains, ukazuje da velika izloženost internetu negativno utiče na ljudski mozak. Naime, različite distrakcije na internetu, poput pop-up prozora, notifikacija i poruka, značajno ometaju pažnju i koncentraciju. Takođe, digitalni multitasking, odnosno prebacivanje pažnje s jednog zadatka na drugi ili istovremeno obavljanje više aktivnosti, dovodi do mentalne iscrpljenosti. Svaki prekid određene aktivnosti da bi se započela neka nova zahtijeva ponovnu koncentraciju, što dugoročno iscrpljuje mentalnu energiju. U kontekstu digitalne svakodnevice, stalno skrolanje, odgovaranje na notifikacije i prebacivanje između različitih aplikacija i sadržaja iscrpljuje pažnju i otežava dugoročno fokusiranje. Carr upozorava da ovakve navike dugoročno mijenjaju strukturu mozga i mogu oslabiti kognitivne sposobnosti.

Banalni sadržaji i dopaminska nagrada

Skraćena pažnja i koncentracija čine ljude posebno podložnim konzumiranju kratkih, banalnih sadržaja koji neprestano cirkulišu news feedom društvenih mreža. Ovi sadržaji su pažljivo osmišljeni i kreirani tako da izazivaju malu dozu neizvjesnosti odnosno trenutak iščekivanja ili iznenađenja koji efikasno zarobljavaju pažnju publike. Drugim riječima viralni video sadržaji luče dopamin i korisniku daje osjećaj instant zadovoljstva. I dok se korisnik osjeća srećno i informisano, jer je “u toku” sa svim novostima i trendovima, ta informisanost je iluzorna. Ona je u suštini slična osjećaju sitosti nakon konzumiranja junk hrane, koje se može opisati kao kratkoročno zadovoljstvo, koje ne podstiče kognitivni razvoj mozga.

Jedan od najupečatljivijih primjera digitalnog sadržaja koji simbolizuje brain rot kulturu je Skibidi Toilet. U pitanju je internet fenomen koji je nastao 2023. godine na YouTube kanalu DaFuq!?Boom! a koji se kasnije raširio po TikToku. To je dakle serijal kratkih video-klipova koji traju nekoliko desetina sekundi, u kojima se prikazuje bizaran rat između pjevajućih stvorenja sa ljudskim glavama i tijelom WC šolje i ljudi sa kamerama umjesto glava. Videi su praćeni brzim, zaraznim zvučnim zapisom i naglim rezovima, što odmah privlači pažnju gledalaca. Suština sadržaja je apsurd, bizarnost i šok faktor. To je zabavno i zbunjujuće u isto vrijeme, što izaziva instant emocionalnu reakciju i “hookuje” korisnika da nastavi gledati slične klipove.

Algoritmi i ekonomija pažnje

Iza svega stoji njegovo veličanstvo – algoritam, ta nevidljiva infrastruktura na kojoj počiva čitav sistem funkcionisanja digitalnih platformi i koja u velikoj mjeri oblikuje funkcionisanje savremenog društvenog života. Algoritmi koji su u osnovi velikih digitalnih platformi funkcionišu tako što prate aktivnosti korisnika u digitalnom prostoru, uključujući šta pretražuju, koliko dugo to rade te šta lajkuju ili dijele. Na osnovu tih podataka, algoritmi kreiraju vrlo preciznu sliku o korisniku – njegovim potrebama, vrijednostima i interesovanjima. Osim toga algoritmi mogu da analiziraju obrasce ponašanja kako bi predvidjeli kako će se korisnik ponašati, koje sadržaje će pregledati, na koje reklame će reagovati ili koje proizvode će kupiti. Podatke koje platforme prikupe često prodaju (vrlo često bez znanja korisnika) velikim kompanijama koje ih onda koriste za precizno targetiranje korisnika, kreiranje personalizovanih sadržaja i povećanje angažmana korisnika, čime ostvaruju profit. Na ovome modelu se zasniva tzv. nadzorni kapitalizam u kojem podaci i pažnja korisnika postaju ključni resursi. U eri digitalnih medija, pažnja je postala svojevrsna „nafta“ 21. vijeka, a borba za njeno osvajanje i zadržavanje glavni je cilj ekonomije pažnje. Korisnici više nisu samo publika, već i proizvod – njihova pažnja i ponašanje na mreži postaju vrijednost koju platforme mogu predvidjeti, usmjeravati i prodavati oglašivačima.

Nadzorni kapitalizam stvara plodno tlo za širenje brain rot kulture, u kojoj skraćena pažnja, površno razmišljanje i potreba za trenutnim zadovoljstvom postaju vrijedna roba. Što je skrolanje besciljnije i dugotrajnije, to se generiše više podataka o korisnicima koji se dalje pretvaraju u profit.  Čak i kada se površno konzumiraju sadržaji koji se čine bezazlenim ili zabavnim, angažman korisnika ima komercijalni potencijal, jer u kratkom vremenu se može pogledati veliki broj objava, što dodatno hrani algoritam.

Posebno su značajni sadržaji osmišljeni da izazovu instant reakcije poput smijeha, iznenađenja ili šoka, jer savršeno odgovaraju dinamici nadzornog kapitalizma i drže publiku prikovanom uz ekrane. Na ovaj način stvara se začarani krug. Skraćena i ograničena pažnja proizvodi sve više podataka, podaci hrane algoritme koji korisnike poznaju bolje nego što oni poznaju sami sebe, a ti isti algoritmi zatim nude još privlačnije sadržaje kojim je nemoguće odoliti. Umjesto da ljudi kontrolišu tehnologiju, ona neprimjetno uči kako da kontroliše svoje korisnike. Rezultat je publika koja neumorno skroluje, konzumira i reaguje, a usput nesvjesno proizvodi ogromnu vrijednost za sistem. U takvom okruženju, brain rot prestaje biti samo individualni osjećaj umora i gubitka fokusa, on postaje kolektivna pojava, kulturni fenomen i proizvod algoritamske ekonomije pažnje i digitalnog nadzornog kapitalizma.