Medijska pismenost u širem smislu podrazumijeva sposobnost pristupa, analize/dekonstrukcije i kreiranja medijskih sadržaja. U ovom radu pažnju ćemo posvetiti dekonstrukciji reklama kao vrlo važnih medijskih sadržaja. Naime, oglašavanje predstavlja jedan od najznačajnijih stubova na kojima počiva globalni profitno orijentisani medijski sistem. S tim u vezi, reklame zauzimaju relativno veliki medijski prostor. Recimo, u Bosni i Hercegovini komercijalne televizije imaju pravo emitovati do 12 minuta reklama, a javni emiteri četiri minute reklama u okviru sat vremena emitovanja.

Zbog toga smatramo da je važno ponuditi određene smjernice pri analizi reklama kao važnih medijskih sadržaja. Drugim riječima, medijski pismen pojedinac jednostavno treba biti u stanju da prepozna zbog čega se reklame emituju, šta poručuju i koje vrijednosti promovišu.

Reklamni ethos, pathos i logos

Opšte je poznato da reklame nastoje prodati određeni proizvod, promovisati neku ideju ili životni stil. Kada govorimo o reklami, već na prvi pogled se mogu donijeti određeni zaključci. Recimo, svaki obični medijski konzument  može prepoznati da se u najvećoj mjeri reklamiraju hrana i piće, banke, lijekovi, kozmetika i automobili. Bilo kako bilo, u teoriji se mogu prepoznati tri dominantne tehnike uvjeravanja koje se najčešće koriste u reklamama. U pitanju su tehnike ethos, logos i pathos koje se sa ciljem ubjeđivanja koriste još od vremena Aristotela.

Ethos se odnosi na uvjeravanje koje je zasnovano na kredibilitetu  kompanije koja stoji iza neke reklame (npr. isticanje višegodišnje tradicije) i/ili ličnosti koja promoviše proizvod i sl. U tom smislu sa ethosom se povezuje pojavljivanje javnih, poznatih ličnosti u reklamama koje na taj način daju legitimitet određenom proizvodu. Logos se tiče uvjeravanja argumentima i činjenicama. Ovakve reklame uglavnom nude publici konkretne dokaze, obično statističke podatke, koji u najboljem svjetlu promovišu određeni proizvod (npr. u reklamama banaka najčešće se ističu tačni podaci o visini kreditne stope, ili recimo kada se ističe da je određena odjeća napravljena od 100% kože, pamuka i sl). Konačno, pathos je pokušaj da se izazove emotivna reakcija (najčešće sreća) kod publike. Recimo, reklama u kojoj su nasmijani, mladi ljudi koji plešu i uživaju u životu ima za cilj izazivanje pozitivne emocije kod publike i promociju proizvoda koji se veže za tu emociju. Sa druge strane, reklame u kojima su prikazani bol i tuga nastoje kod publike proizvesti osjećaj empatije i sažaljenja.

S obzirom na ograničenost prostora, u ovom tekstu ćemo analizirati/dekonstruisati nekoliko različitih reklama koje u posljednje vrijeme okupiraju TV prijemnike u bh. domaćinstvima, a koje na najbolji način oslikavaju pomenute tehnike uvjeravanja.

Rezultati analize

Prva reklama koju smo analizirali je Coca-Colina reklama (#BeSanta) koja je objavljena početkom decembra ove godine. U njoj provejava praznična atmosfera praćena prepoznatljivom veselom muzikom. Glavni protagonista je tinejdžer koji, nakon što učini dobro djelo, tako što navodnom beskućniku (Djedu Mrazu) pokloni hranu i sok (Coca-Colu), počinje da uočava značaj porodičnog jedinstva u vrijeme božićnih i novogodišnjih praznika. Reklama se završava porukom da svijet treba više Djeda Mrazova, odnosno pozitivnih ljudi, te da tokom praznika svi treba da budu dobri prema svojoj porodici i da pomažu drugim ljudima u nevolji. S tim u vezi, sam proizvod koji Coca-Cola promoviše je gotovo u drugom planu (samo se dva puta u reklami pojavljuje prepoznatljiva staklena flaša ovog pića), a u prvom se nalazi simboličko povezivanje ove kompanije sa porodičnim vrijednostima i praznicima. Dakle, može se zaključiti kako Coca-Cola u konkretnom slučaju koristi tehniku pathos, odnosno pokušava da utiče na praznične emocije publike, pri čemu je fokus na tome da je Coca-Cola zapravo postala nezamjenjivi dio svake porodice, odnosno da je nemoguće zamisliti novogodišnje i božićne praznike bez ovog pića.

Druga reklama koja je takođe vrlo popularna u BiH jeste reklama za paštetu Perfetta. U ovoj reklami se pojavljuje popularni bh. fudbaler Edin Džeko u ulozi kuvara koji koristi paštetu kao „tajni dodatak“ za svoj recept. Pojavljivanje poznatog fudbalera povezuje se sa ethosom kao tehnikom uvjeravanja. Naime, cilj je ubijediti publiku da je pašteta Perfetta kvalitetan proizvod koji je potrebno kupiti s obzirom na to da ga preporučuje i koristi jedan od najpopularnijih bh. sportista.

U kontekstu korištenja tehnike ethos možemo posmatrati i reklamu za Violetine nove omekšivače. Naime, u ovoj šaljivoj reklami se u glavnoj ulozi pojavljuje izvjesni Pjer (izmišljeni lik), koji je predstavljen kao „jedan od najboljih noseva parfemske industrije“, koji u gotovo 50% trajanja reklame zapravo dokazuje svoje sposobnosti prepoznavanja mirisa, što je u funkciji izgradnje određenog kredibiliteta kod publike. Na kraju, on ipak ne uspijeva da prepozna miris tkanine koja je oprana Violetinim novim omekšivačem, jer je miris navodno nestvarno dobar. Dakle, cilj je da se uz pomoć kredibilnog Pjera publika uvjeri da su Violetini omekšivači nešto novo i neponovljivo te da je potrebno kupiti ovaj proizvod.

Konačno, prisustvo logosa možemo primijetiti u reklami Addiko Banke. U pitanju je reklama koja u prvi plan ističe efikasnost ove banke u obezbjeđivanju kredita. Navode se konkretni podaci kao što su: 50% niža naknada za obradu kredita i brzina odobravanja kredita (odobren danas do dnevnika). Dakle, suština je da Addiko svojim potencijalnim korisnicima predstavlja komparativne prednosti u odnosu na konkurenciju koje su izražene u konkretnim informacijama, što bi trebalo uticati na korisnike u donošenju racionalne odluke. Slično, ova tehnika je korištena u reklami za Pantene Pro-V. Naime, u reklami se ističe da Pro-V formula, na kojoj počiva ovaj šampon, predstavlja najveće otkriće u polju šampona u proteklih 30 godina, te da čini kosu „100% jačom“.  Ovdje se između ostalog može prepoznati tehnika tzv. „magični sastojak“, koja se najčešće koristi u oblastima farmacije i kozmetike. Osnovna pretpostavka ove tehnike je u tome da se publika pokuša uvjeriti da je neko hemijsko otkriće ili specifični sastav proizvoda izuzetno poseban i čini ga drugačijim/kvalitetnijim od drugih.

Kombinacija tehnika

Kao što smo imali priliku da vidimo, analizirane reklame predstavljaju „školske“ primjere korištenja pojedinih tehnika uvjeravanja publike (pathos, logos, ethos) sa ciljem prodaje proizvoda. Nerijetko se u reklamama koristi kombinacija pomenutih tehnika, pa je tako vrlo moguće da se u njima pojavljuje poznata ličnost a da se u isto vrijeme naglašavaju konkretni podaci o kvalitetu nekog proizvoda. Kao primjer za to može poslužiti reklama za šampon Head & Shoulders, u kojoj se pojavljuju popularni francuski fudbaler Antoine Griezmann i italijanski golman Gianluigi Buffon. Reklama jasno naglašava da ovaj šampon čini kosu „100%“ bez peruti (logos), a sve je pojačano činjenicom da ga koriste poznate ličnosti (ethos).

U kontekstu medijske pismenosti, najvažnija vještina koja se ističe je sposobnost analize i dekonstrukcije medijskih sadržaja. Vrlo važno je da medijski konzumenti prepoznaju namjere pošiljaoca poruka kako bi mogli donositi ispravne odluke. Reklame su sadržaji koji se često koriste raznim manipulativnim strategijama u cilju ostvarivanja profita. S obzirom na to da je reklame gotovo nemoguće izbjeći, onda je jednostavno potrebno biti spreman prepoznati koje su namjere takvih sadržaja. U tom smislu, ova kratka analiza bi trebala da posluži kao svojevrsni putokaz za snalaženje u džungli različitih medijskih sadržaja koji svakodnevno okupiraju pažnju publike. Konačno, medijska pismenost podrazumijeva cjeloživotni razvoj kritičke svijesti ne samo o medijskim sadržajima već i o cjelokupnoj medijatizovanoj stvarnosti.