U vrijeme pandemije Covida-19, kada se najveći broj medija suočava sa značajnim smanjenjem prihoda od oglašavanja, traže se novi načini dolaska do stabilnih i trajnih izvora finansiranja. Kao jedno od rješenja i preporučenih strategija nerijetko se pominje native advertising. Iako nije riječ o novom konceptu (počeci njegove primjene u online prostoru vežu se za 2010. godinu, a primjere native advertisinga nalazimo i u klasičnim medijima, mada ih ranije nismo nazivali ovim pojmom, odnosno, uglavnom smo ih opisivali kao skriveno oglašavanje), upravo je pandemijska kriza poslovanja medija na izvjestan način revitalizirala native advertising kao spasonosan pristup (posebno online) medija oglašavanju, tj. kao novi način inkorporiranja oglašavanja u medijske sadržaje.

O čemu se zapravo radi? Native advertising je generički pojam za marketinške strategije „uklapanja“ oglašivačkih poruka u medijske sadržaje, odnosno za oglašavanje koje je po formi, izgledu i sadržaju istovjetno medijskom sadržaju. Riječ je, dakle, o vrsti oglašavanja koja odgovara obliku i funkciji platforme na kojoj se pojavljuje. Za razliku od drugih oglasa, native oglasi uopće ne izgledaju kao oglasi, nego kao medijski sadržaj na stranici, oni nisu disruptivni i ometajući – čitatelj se oglašivačkom sadržaju izlaže podsvjesno, ni ne shvatajući da nije riječ o članku, nego o oglasu.

U ovoj činjenici nesvjesne izloženosti oglasnom sadržaju leži suštinsko pitanje etičnosti native oglašavanja. Ukoliko native oglas izgleda kao regularni medijski sadržaj, te ukoliko čitatelji zbog toga nisu svjesni da su izloženi oglašavanju, sa aspekta marketinga to se, naravno, čini kao prednost. Naime, istraživanja pokazuju da konzumenti pročitaju 53% više native oglasa od onih oglasa koje mogu prepoznati kao direktnu promociju. To je, prije svega, posljedica njihove nesvjesne izloženosti native oglasima, koje su, evidentno, spremniji prihvatiti jer ih smatraju „redovnim“ medijskim sadržajem. No, sa aspekta medija, odnosno uređivačke politike, prihvatanje predstavljanja oglasnih sadržaja kao regularnih medijskih sadržaja direktno kompromituje uređivačku neovisnost i neutralnost.

Forme native oglašavanja i šta je sve sporno u njima

Kako je već rečeno, native oglašavanje nije sasvim novi fenomem, ali je značajno dobilo zamaha na online platformama. No, i ranije je skriveno oglašavanje zauzimalo značajan prostor u medijima (o opasnosti zavođenja publike skrivenim oglašavanjem govorili smo u nekim od prethodnih tekstova). Šta je, međutim, specifičnost native oglašavanja i kako ono kompromituje uredničku neovisnost i neutralnost?

Ben Kunz, potpredsjednik za strateško planiranje u agenciji Mediassociates, navodi nekoliko tipova native oglašavanja, odnosno sponzorisanih sadržaja. Prvi, takozvani uokvireni medijski sadržaj, najmanje je problematičan sa aspekta uredničke neutralnosti, jer je riječ o sadržaju koji je u potpunosti novinarski, ali je na njegovom početku ili kraju navedeno da je riječ o sadržaju čije je objavljivanje podržao (i/ili finansirao) određeni subjekt. Takav sadržaj tiče se, uglavnom, društveno odgovornih tema, odnosno pitanja koja jesu od javnog značaja i interesa, ali mediji sami nemaju finansijskih sredstava da ih produciraju, te se udružuju sa međunarodnim organizacijama (vladinim ili nevladinim), korporacijama koje baštine koncept društveno odgovornog poslovanja pa investiraju u takve sadržaje i slično. Na taj način mediji obezbjeđuju finansijska sredstva za „pokrivanje“ određenih tema, odnosno izvještavanje o određenim pitanjima, fenomenima i trendovima u društvu, a sponzori (koji u ovom slučaju jesu skriveni oglašivači) dobivaju pozitivnu reputaciju onih koji su spremni finansirati određeni sadržaj od javnog interesa. U ovom kontekstu, jedino sporno može biti nametanje agende kroz tekstove ove vrste, odnosno činjenica da se o određenim temama izvještava jer određeni društveni akteri investiraju novac u stavljanje određenog pitanja na javnu raspravu, ali ako je riječ o društveno važnim temama i ako su te teme od javnog interesa, te ako se onaj ko finansira sadržaj u njemu ne spominje (pogotovo ne u izrazito pozitivnom kontekstu), u ovakvom podržavanju povećanja produkcije medijskih sadržaja o tim temama zapravo nema ništa sporno.

Drugi tip native oglašavanja su takozvani umetnuti medijski sadržaji, odnosno oni sadržaji koje kreira oglašivač, ali reflektiraju stvarne događaje. Riječ je o takozvanim advertorialima, koji izgledaju u potpunosti kao neutralan medijski sadržaj, bave se stvarnim događajima, pojavama i ljudima, ali u potpunosti favorizuju onoga ko navedeni sadržaj sponzorira. Ovakvi su sadržaji označeni kao „sponzorisani sadržaji“ i s te strane nema ništa sporno, jer je njihova namjera (i namjena) jasno navedena, ali su sa aspekta uredničke neovisnosti i neutralnosti sporni budući da je odvojenost novinarskih od oglasnih sadržaja suštinski princip djelovanja odgovornih medija. Advertoriali i informeciali (kao komercijalni sadržaji predstavljeni u formi „čiste“ informacije), iako označeni kao sponzorisani, sadržaji su koji zavode publiku i pojedinačni interes oglašivača (da bude prikazan u pozitivnom svjetlu u nekom, naizgled objektivnom, sadržaju) stavljaju ispred javnog interesa. Kao negativan primjer ove vrste native advertisinga najčešće se navodi slučaj Atlantica, medija koji je objavljivao članke, recimo, Marka Twaina i koji je čitatelje navikao na visoke uredničke standarde, ali je svoju reputaciju iskompromitovao 2013. godine advertorialom za Scientološku crkvu, koji je predstavljen kao informativni tekst.

Treći tip native oglašavanja su takozvani misdirecting oglasi (oni koji navode na krivi trag). Riječ je o naručenim sadržajima koji su kreirani tako da publiku zbune u pogledu izvora, odnosno da prikriju stvarni izvor određene informacije, kao i njegovu namjeru, tj. razlog da u određenom trenutku na određenoj platformi objavi određeni sadržaj. To su zapravo sadržaji koje jeste kreirao novinar određenog medija, ali je stvarni izvor informacija korištenih u tom sadržaju neko drugi ko ima interes da se takav sadržaj pojavi u javnosti. Ovakvi sadržaji apsolutno kompromituju uređivačku neovisnost i neutralnost, jer je jasno navođenje stvarnog izvora informacije za nas kao publiku ključno za procjenu vrijednosti te informacije, kao i razloga i uzroka njenog pojavljivanja u određenom mediju i u određenom trenutku.

Zašto mediji trebaju biti oprezni u prihvatanju native advertisinga kao dominantnog biznis modela?

Sa aspekta medijskog menadžmenta, native advertising doista može biti izlazna strategija kad je riječ o obezbjeđivanju finansija u pandemijskom vremenu budući da oglašivači doista preferiraju forme skrivenog oglašavanja i „pakovanje“ oglasnih poruka u naizgled informativne sadržaje, jer tako lakše dolaze do ciljane publike. No, treba sagledati i širu sliku. Zašto uopće oglašivači pribjegavaju native advertisingu umjesto klasičnog oglašavanja? Odgovor je sasvim jednostavan: jer publika više vjeruje medijima nego njima. Zašto publika više vjeruje medijima nego oglašivačima, odnosno njihovim direktnim porukama? Opet, iz sasvim jednostavnog razloga: jer smatra da su informacije koje su joj „isporučene“ putem tih medija nastale na osnovu javnog interesa, odnosno da su ih mediji kreirali vodeći računa o potrebama i interesima te publike, prije svega. Urednička neovisnost i neutralnost, po svojoj definiciji, upravo je svojevrsna garancija da je publika/javnost, odnosno njen, javni, interes ključan, te da komercijalni izvori prihoda, politički utjecaji, interesi i druge forme djelovanja na medije neće promijeniti stav medija da mu je publika na prvom mjestu. „Podmetanjem“ native ads pod „čiste“ informacije urušava se ta neovisnost i neutralnost (jer se u tom slučaju komercijalni interes stavlja ispred javnog). Native ads, odnosno oglasi koji u potpunosti izgledaju kao informativni sadržaji u mediju, zapravo „zagađuju“ te informativne sadržaje, a mediji odustaju od svog kredibiliteta. Publika može biti obmanuta neko vrijeme, može i pristajati (zarad navike, tradicije praćenja određenog medija) neko vrijeme da konzumira sadržaje nekog medija, iako joj postane sve teže razlikovati skriveno oglašavanje u njemu od kvalitetnih informativnih sadržaja. No, vremenom će zasigurno odustati. Pogotovo u online prostoru, gdje izbora ima i previše. To, u smislu menadžmenta i upravljanja prihodima, dovodi do pada čitanosti, a kada do pada čitanosti dođe, medij gubi i oglašivače. Nakon što odustane od svog kredibiliteta (u smislu reputacije i prepoznatljivosti kao odgovornog i kvalitetnog medija), uređivačke neovisnosti (u smislu odvojenosti medijskih od oglasnih sadržaja) i neutralnosti prema oglašivačima (u smislu njihovog nepreferiranja u sadržaju, bez obzira na njihovo finansijsko investiranje u medij), medij gubi publiku, a nakon što izgubi publiku gubi i oglašivače (jer svaki medij oglašivačima zapravo „prodaje“ broj onih koji ga prate). Krug se tako zatvara. A na gubitku su sami mediji. Stoga, iako se native advertising na prvu čini kao prilika za (finansijski) spas, ukoliko mu se neselektivno, stihijski i nekritički prepuste, za medije on može biti i prvi korak do ruba provalije, ne samo finansijske nego i reputacijske.