Prisustvo na društvenim mrežama postalo je imperativ medijskim organizacijama. Da li su mediji u BiH ozbiljno shvatili značaj zastupljenosti na društvenim mrežama ili im prilaze spontano i neplanski?

Pitanje online promocije i prisustva nije više ekskluzivitet pojedinih djelatnosti, nego se nameće kao imperativ većini poslova, kompanija i udruženja. Mediji, bilo klasični ili novi, u društvenim mrežama su dobili još jednog saveznika u borbi za čitaoce, gledaoce i korisnike. U informacionom dobu se prisustvo na Facebooku, Twitteru i Instagramu više ne nudi kao opcija, nego kao obavezan instrument povećanja uticaja na publiku. Korisnici novih medija sve više koriste isključivo društvene mreže kako bi se informisali, i žele ih upotrebljavati za sve medijske potrebe (informacije, zabava, edukacija). Uzimajući to u obzir, mediji se dovode u situaciju u kojoj mogu izgubiti značajan dio publike ako se ne prilagode novim načinima čitanja i korištenja sadržaja.

Vodeći svjetski mediji su na vrijeme prepoznali značaj korištenja društvenih mreža, bilo putem promocije tekstova ili izvještavanja putem Facebooka ili Twittera. Štaviše, prisustvo na društvenim mrežama je važna poslovna odluka koja se sastoji iz odgovora na pitanja: da li želimo razvijati posebnu strategiju prisustva i promocije; koliko ljudskih i materijalnih resursa želimo uložiti; kako možemo izmjeriti uticaj, i slično. Cilj je da provjerimo da li su mediji u BiH ozbiljno shvatili odluku o zastupljenosti na mrežama (posebni timovi, strategija i slično) ili se to radi spontano i neplanski.

Online mediji najozbiljniji u pristupu

U ovom tekstu ćemo se baviti analizom nekoliko medija iz Bosne i Hercegovine: Klix, Buka, Dnevni avaz, Nezavisne, Radio Televizija Republike Srpske i Federalna radio-televizija. Mediji su izabrani po kriterijumu vlasništva, gdje su prva dva navedena medija isključivo online portali, druga dva su portali štampanih medija, dok su posljednja dva javni servisi Bosne i Hercegovine. Analiziraćemo prvenstveno njihove Facebook profile, budući da je to društvena mreža koja se najviše koristi u BiH. Kriterijumi koji predstavljaju metod analize su: prisustvo na društvenim mrežama, vizuelni identitet, dostupnost informacija i video-materijala, vidljivost sadržaja, komentari, vrste promocije i postojanje naloga na Twitteru.

Prvo ćemo analizirati Klix i Buku, koji pripadaju grupi medija koji su isključivo informativni internetski portali (nemaju u svom vlasništvu neku vrstu tradicionalnih medija). Klix ima nešto više od 336.000 pratilaca na Facebooku, a Buka približno 250.000. Vizuelni identiteti im se razlikuju, jer sarajevski Klix koristi logotip i ilustraciju sa sloganom, dok banjalučka Buka pored logotipa koristi i ilustraciju koja sadrži citat (koji u sebi sadrži psovke). Oba portala imaju popunjene rubrike O nama i video-sekciju, s tim što Klix ima više video-sadržaja u klasičnom novinarskom smislu.

Ono što je vjerovatno najvažnije iz ugla ispravnog korištenja društvenih mreža jesu izgled sadržaja i uređivanje komentara: oba portala imaju vidljive objave sa kvalitetnim fotografijama, SEO optimizacijom (naziv medija i prva rečenica teksta je odmah ispod slike) i natpisom iznad objave koji ne ponavlja već napisano u naslovu. U svakom slučaju, ako zanemarimo male razlike u dinamici objavljivanja (Klix tekstove objavljuje mnogo češće od Buke), ova dva portala pokazuju izrazito visok stepen profesionalnosti u vođenju profila na Facebooku. Portali se razlikuju u kriterijumu promocije objava, jer je uočljivo da Buka često sponzoriše svoje tekstove, dok Klix to radi veoma rijetko.

Prilikom izbora teksta koji se objavljuje na stranici Buke, vodi se računa o zanimljivosti, vizuelnoj opremi i drugim elementima. Komentari su dozvoljeni, a značajno je istaći da oba portala odvajaju komentare na stranici i samom portalu (nisu uvezani na način da komentari sa sajta prelaze automatski na Facebook). Takođe, ova dva portala imaju profile na Twitteru, s tim što je Klix mnogo aktivniji sa 77.000 pratilaca, dok Buka ima 9.000. Isto tako, sarajevski portal mnogo češće objavljuje tekstove, dok Buka to radi neredovno. Ipak, možemo zaključiti da Klix i Buka razumiju logiku prisustva i promocije na Facebooku, te zbog toga mnogo pažnje posvećuju ovom segmentu.

Štampa: puno brojeva, a malo aktivnosti

Druga grupa portala su Nezavisne i Dnevni avaz, a pripadaju medijima koji posjeduju prvenstveno tradicionalne medije (štampane dnevne novine), dok im je internetski portal više nadogradnja postojeće produkcije. Kada je u pitanju potencijalni uticaj, Nezavisne imaju više od 264.000 pratilaca, a Dnevni avaz ubjedljivo najviše, čak 521.000. Ovaj broj nam zapravo pokazuje koliki je potencijalni uticaj na ciljnu publiku, ali treba uzeti u obzir da se posebnom analizom utvrđuje broj stvarne publike. Naime, plaćenom promocijom Facebook stranice mogu se ciljati države sa velikim brojem stanovnika kako bi se prikupili članovi, ali taj segment publike je van domašaja zbog jezičkih i drugih barijera. Dakle, broj pratilaca bilo koje Facebook stranice treba posmatrati uslovno.

Vizuelni identiteti ova dva portala se značajno razlikuju, jer Nezavisne imaju profilnu fotografiju sa logom i propratnim ilustracijama, dok Dnevni avaz pored logotipa u prvi plan ističe fotografiju Sarajeva. S druge strane, Nezavisne imaju mnogo ažuriraniju sekciju O nama, dok je Dnevni avaz ponudio samo osnovne informacije. Takođe, stranice sadrže video-rubrike koje se redovno ažuriraju, s tim što sarajevski Dnevni avaz češće emituje snimke uživo (snimljene telefonom). Objave su optimizovane i lako uočljive, sa dozvoljenim komentarima. Stevan Lulić, online novinar Nezavisnih, kaže da redakcija rijetko briše komentare; jedino se u slučaju govora mržnje i huškanja zabrani pristup korisniku. Oblici promocije na ova dva portala su značajno drugačiji od prethodna dva: nismo uočili plaćenu promociju tekstova ili stranice, kao ni ponavljanje nekih tekstova koji se smatraju značajnim i informativnim.

Ono što se može primijetiti jeste da Dnevni avaz ipak pristupa ozbiljnije ovom vidu objavljivanja sadržaja, jer pored redovnog oglašavanja tekstova iz medija, sadržaj upotpunjuju snimcima uživo koji nisu prvenstveno informativni (na primjer, snimci ulica Sarajeva).

Twitter profile posjeduju oba portala, s tim što Nezavisne redovno ažuriraju profil (6.000 pratilaca), dok Dnevni avaz ima dva profila i nijedan nije aktivan. Možemo zaključiti da svijest o značaju oglašavanja na Facebooku postoji, ali sa ipak nešto slabijom izvedbom u odnosu na medije koji postoje prvenstveno kao online mediji. To ipak ne znači da Nezavisne i Dnevni avaz rade neprofesionalno, nego posjeduju druge oblike uticaja i oglašavanja, dok je svrha društvenih mreža ipak nešto drugačija.

Javni RTV servisi: zanemarivo prisustvo na društvenim mrežama

Na kraju ćemo kratko analizirati stranice dva javna servisa u Bosni i Hercegovini: Federalna televizija Bosne i Hercegovine (FTV) i Radio Televizija Republike Srpske (RTRS). FTV kao medij nema stranicu na Facebooku, nego isključivo portal pod nazivom federalna.ba (koji je njihov informativni portal). Moramo spomenuti da nepostojanje ključnih riječi FTV u nazivu stranice dovodi do toga da je pretraživač ne prepoznaje, pa do stranice portala dolazite jedino ako ukucate tačan naziv (federalna.ba). S druge strane, RTRS takođe nema jedinstvenu stranicu, nego stranicu RTRS_vijesti, koja je, ustvari, zvanično glasilo na ovoj mreži. Razlika je u tome što RTRS ima efektivnije ključne riječi u nazivu grupe, te je mnogo lakše pronaći.

Potencijalni uticaj se ne razlikuje značajno: FTV ima 30.000, a RTRS 37.000 pratilaca. Vizuelni identiteti su standardni, sa zvaničnim logotipima i sloganima. Sekcija O nama je štura, ali uzimajući u obzir da se radi o javnim servisima koji imaju veću dostupnost, to se ne može uzeti kao prevelika greška. Video-sekcije postoje, redovno se ažuriraju i mnogo su sadržajnije od prethodnih, ali pošto su u pitanju televizijske stanice, to se od njih i očekuje. Objave su vidljive, SEO optimizovane i posjeduju natpise. Takođe, treba napomenuti da FTV nema Twitter profil, dok RTRS svoj profil redovno ažurira, ali sa jednom greškom: naslov i natpis iznad objave su identični i stvaraju efekat konfuzije.

Budući da se radi o javnim servisima sa posebnom društvenom ulogom, pitali smo uredništva multimedije da li obraćaju posebnu pažnju na Facebook stranice. Iz eksterne službe za komunikacije RTV FBiH dobili smo informaciju da sadržaje na Facebooku objavljuju sami novinari, dok se administrator brine o komentarima (briše uvredljive komentare i govor mržnje). S druge strane, Aleksandar Batez, urednik multimedije RTRS-a, kaže da na promociji na Facebooku rade web-masteri u saradnji sa programerima, dok novinari samo pomažu u tom procesu. Komentari se takođe moderiraju, te uklanjaju oni koji su neprikladni.

Kada saberemo rezultate analize, vidimo da portali u Bosni i Hercegovini redovno objavljuju sadržaje na Facebooku, a nešto manje na Twitteru. Dinamika objavljivanja varira, najviše zavisi od dnevnih događaja i udarnih vijesti. Primjetno je da portali uglavnom ne dijele sadržaje koji nisu direktno vezani za sadržaje na sajtu, osim Buke koja ponekad podijeli neki citat ili zanimljivost. Može se reći da je to dio logike ovog vida promocije, jer Facebook kao društvena mreža ne donosi novac, nego klikovi na sajtu (Google i standardne reklame). Objave su uredne, redovno opremljene fotografijom i SEO optimizacijom. Plaćena promocija se rijetko koristi, jer portali računaju na originalnu, organsku posjetu. Uostalom, prosudite sami, da li vam je kao korisnicima važno da portal posebno brine o promociji na Facebooku?