Mediji i publika moraju se prilagođavati promjenama na Facebooku. Dok jedni kukaju kako nemaju dovoljan organski domet, drugi su već krenuli sa osavremenjavanjem sadržaja

Kao po nepisanom pravilu, svaki put kada se dešavaju promjene u stvarima i aktivnostima, ljudi imaju tendenciju da pretjeruju u reakcijama na nešto novo. Takvo ponašanje je posebno vidljivo u domenu novih medija, jer su promjene na društvenim mrežama toliko brze da se reakcije publike mogu mjeriti u sekundama, a ne godinama kao ranije. Posljednje promjene u načinu funkcionisanja Facebooka su izazvale turbulencije kod korisnika, kako u Bosni i Hercegovini, tako i u bližem regionu.

Facebook je prije nekoliko mjeseci neočekivano promijenio algoritme koji su prvenstveno zaduženi za funkcionisanje stranica. Ova promjena možda ne bi bila toliko zapažena da se u susjednoj Srbiji nije dogodilo nešto što se smatra kopernikanskim obrtom u sferi društvenih medija. Ove promjene ćemo analizirati iz pozicije uticaja na publiku, kao i iz pozicije medija koji se reklamiraju putem ove društvene mreže. Zajedničko za BiH i Srbiju su promjene koje se tiču razdvajanja dvije sekcije: News feed i Explore feed. Međutim, način njihovog funkcionisanja moramo posmatrati odvojeno, jer imaju drugačije efekte.

Šta se desilo u Srbiji?

Kada su uvedene gore pomenute promjene u razdvajanju događaja, publika na ovim prostorima je bila zbunjena, ne znajući na početku da su u pitanju različite politike Facebooka. Naime, Srbija je jedna od šest zemalja koja je, srećno ili nesrećno, izabrana da bude pokusni kunić. U testnim zemljama je došlo do razdvajanja News i Explore feeda na način da se u prvom nalaze isključivo informacije o prijateljima (klasična prijateljstva na Facebooku), dok se u Explore feedu nalaze samo objave stranica koje korisnik prati.

Međutim, to nije sve, jer se najveća promjena desila u načinu funkcionisanja stranica prilikom reklamiranja i plasiranja svojih sadržaja. Facebook je u ovih šest zemalja uslovio stranice (među njima i medijske kompanije) na drugačiji način oglašavanja, jer ih bez plaćenih reklama nisu vidjeli njihovi pratioci. Da bi reklama završila na News feedu, morala je biti plaćena. Stranice koje su računale na visok “organski” domet su uslovljene da za “sigurne” korisnike moraju da plate. Alternativa je da ubijede korisnike da je News feed “prošlost” ili da je “dosadan”, te da se prave zanimljivosti nalaze u Explore feedu (koji je dobio naziv “raketa” prema ikonici kojom je obilježen).

Veći dio manjih kompanija i onih koji imaju sopstvene stranice je nezadovoljan ovom promjenom iz jednostavnog razloga što se sada mora plaćati nešto što je ranije bilo besplatno. Međutim, kao što je navedeno na početku, ogromno nezadovoljstvo promjenama je ubrzo splasnulo zbog dvije stvari: prvo, činjenica je da se radi o testiranju, a ne stalnoj promjeni; drugo, uočene su prednosti ovog algoritma koje su nadoknadile razočaranost zbog dodatnog plaćanja reklamiranja.

Prvi argument se zasniva na tome da je u pitanju kratak period, pa većina “vlasnika” stranica očekuje povratak starog načina funkcionisanja. Prednost koju su uočili predstavlja sve veći procenat korisnika koji smatraju Explore feed zanimljivijim od predvidljivih informacija njihovih “živih” prijatelja. Njihova strategija se okrenula ka tome da se korisnici ubijede da pređu na Explore feed kao početnu postavku, gdje bi se News feed nalazio na drugom mjestu prioriteta. Međutim, ostaje otvoreno pitanje koliko bi publika istrajala u takvom ponašanju.

Raketa u ostatku svijeta

Zbunjenost publike u Bosni i Hercegovini je uglavnom bazirana na poređenju korisničkog iskustva sa Srbijom. Ostatak svijeta, pa tako i BiH, takođe je dobio podijeljen News i Explore feed, ali sa značajnom razlikom. News feed je ostao isti kao prije, dok je Explore feed mjesto gdje Facebook algoritmi plasiraju sadržaje prema iskustvu korisnika – to su najčešće sadržaji stranica za koje algoritam smatra da će najviše zanimati određenog pojedinca. Dakle, u pitanju je jedno potpuno novo iskustvo za korisnike, jer Explore feed nudi novi, originalan sadržaj za koji korisnik vjerovatno ne zna.

Međutim, zajedničko za Srbiju i BiH je osjetna promjena u organskom dometu stranica. Facebook je jednostavno smanjio mogućnost da neki sadržaj završi na News feedu, a jedino rješenje je plaćanje oglasa. To znači da se korisniku ne garantuje da će vidjeti svaku objavu stranica koje prati, tako da je uvedeno pravilo da se radi i takozvano interno oglašavanje (plaćanje reklame prema publici koja svakako prati stranicu). Ovo je bio veliki udar na male “online pokrete”, jer se čini da stvari idu na mlin velikih igrača koji svakako nemaju problema s budžetom za oglašavanje. Značajno je smanjen ROI u Facebook oglašavanju (povrat od investicije), jer je cijena klika poskupila i potrebno je mnogo više novca kako bi se obezbijedio prijašnji domet.

Ipak, nije sve tako crno. Pozitivna promjena novog Explore feeda je u tome što njegov algoritam značajno bolje rangira originalne i interesantne sadržaje, na štetu viralnih, senzacionalnih, “fake news” objava. Pravila su jasna: za one koji nemaju novca da plaćaju reklame, potrebno je da se resursi usmjere na kvalitetniju produkciju sadržaja – i u formalnom i sadržajnom aspektu. Explore feed preferira kratke videosadržaje, originalne infografike, animacije i sadržaje koji su čitani zbog svog kvaliteta, a ne senzacionalizma. Druga prednost je što korisnici mogu označiti omiljene stranice s opcijom “Pogledaj prvo”, te tako povećati šansu da isprate sve nove sadržaje.

Mediji i raketa: kako dalje?

Gore opisane promjene svakako utiču na politike plasiranja sadržaja medijskih kuća i projekata u BiH. Mediji koji imaju značajan dio publike u Srbiji trenutno trebaju razmisliti o promjeni strategije fokusiranja ovog segmenta tržišta: povećati budžet za oglašavanje sadržaja ili koristiti elemente uspješne prodaje na internetu i kroz tzv. prodajni lijevak (sales funnel) dovesti korisnike na Explore feed. Problem je što se još uvijek ne zna kako će test završiti i kakav će biti odgovor Facebooka, jer postoji mogućnost da se ova politika usvoji kao jedina moguća. U tom slučaju će mediji morati obezbijediti više novca za plaćeno oglašavanje, kao i na implementaciju Facebook Pixela, o kojem smo pisali ranije.

Kada je u pitanju publika u BiH, ozbiljni mediji su dobili značajno oružje u borbi sa lažnim vijestima i nedostatkom sredstava za sponzorisane objave. Akcenat na kvalitet više ne mora biti unaprijed osuđen na propast i prazne ideale, jer sada postoji velika vjerovatnoća dometa stranice i izvan kruga publike koja prati stranicu. Mediji koji proizvode originalan, kvalitetan i zanimljiv sadržaj sada ne moraju nužno plaćati reklamiranje, nego trebaju uložiti resurse u privlačenje korisnika na Explore feed gdje njihova objava nema granice u smislu plaćenog oglašavanja. Naime, prilikom plaćenog oglasa, Facebook algoritam plasira sadržaj ciljnoj publici do tačno određenog broja publike, dok u novim okolnostima ta granica ne postoji. Što je objava medija više čitana, veća je vjerovatnoća za besplatnu promociju i to je pozitivna stvar.

Negativna strana navedenih promjena je u tome što ipak više odgovara velikim kompanijama koje imaju resurse da obezbijede visok ROI i visok kvalitet objava na Facebooku. Uzmimo kao primjer jedan lokalni portal koji sada mora za isti domet izdvajati više novca, plus zaposliti dodatno osoblje koje posjeduje vještine grafičkog dizajna, videoprodukcije i slično. Jednostavno, veliki igrači mogu nastaviti sa istim ulaganjem u reklame, dok je dobit preko novog Explore feeda samo dodatna vrijednost.

Bilo kako bilo, mediji i publika se moraju prilagođavati promjenama koje su ponekad tako brze da ne postoji dovoljno vremena za retrospektivu. Dok jedni kukaju kako nemaju dovoljan organski domet, drugi su već pokrenuli projekat osavremenjavanja sadržaja. Dok dio publike zbunjeno prati šta se desilo sa njihovim omiljenim stranicama, drugi su se odavno ukrcali na raketu i završili na novoj planeti čudnog naziva – Explore feed.