Prije nekoliko dana lider SNSD-a Milorad Dodik pokrenuo je zvanični nalog na platformi TikTok i time, zapravo, na neki način najavio početak nove ere u sferi političke komunikacije u BiH. Naime, može se reći da pokretanje ovog naloga predstavlja simbolično napuštanje tradicionalnih formi političke komunikacije i prihvatanje novih pravila igre koja diktiraju mediji. Naprosto, više nije dovoljno organizovati predizborne skupove i mitinge u sportskim halama i šatorima. Nije više dovoljno ni svakodnevno pojavljivanje u programu mainstream medija. Uveliko se ušlo u novu političku epohu u kojoj je izuzetno važno biti aktivan i vidljiv na društvenim mrežama. TikTok u tom smislu predstavlja jednu od najbrže rastućih društvenih mreža, posebno među mlađom populacijom, pa je jasno zašto u izbornoj godini valja koristiti sve raspoložive mehanizme osvajanja političkih poena.

Još jedna važna stvar je što je nalog na TikToku pokrenuo političar koji pripada veteranima – staroj školi političara koja se, tradicionalno, vrlo teško prilagođava savremenim trendovima. To, zapravo, znači da više nije moguće ne primijetiti, odnosno, ignorisati promjene koje su se desile u okruženju u kojem se odvija društvenopolitička stvarnost, bez obzira na to kojoj generaciji političara neko pripada. Naime, društvene mreže su, naprosto, postale politička arena, prostor u kojem se odigrava politička utakmica i oni koji to ne žele ili ne mogu da prepoznaju vrlo brzo će se suočiti s porazom. Prema tome, Dodikov pohod na TikTok, iako u neku ruku očekivan, ipak označava značajan iskorak na bh. političkoj sceni kad je promotivna strategija u pitanju.

Od televizije preko Instagrama do TikToka

Međutim, upotreba TikToka u političkoj komunikaciji u suštini predstavlja prirodan slijed događaja, nadogradnju prethodnih iskustava koja su politički akteri imali u susretu s televizijom ili Instagramom. Prije svega, ekspanzija televizije koja je započela sredinom XX vijeka redefinisala je u određenoj mjeri kriterijume prema kojima birači odlučuju kako će glasati na izborima. Naime, televizija je dovela do toga da više nije važno o čemu političar govori – sve dok to izgleda lijepo za oko.  U tom smislu, smatra se da je prvi „TV-predsjednik” bio John Kennedy, koji je pobjedu na predsjedničkim izborima u SAD-u 1960. godine, između ostalog, ostvario zahvaljujući svom upečatljivom nastupu tokom TV-duela s Richardom Nixonom. Nakon ovog duela u SAD-u, ali i ostatku razvijenog svijeta počinje era „televizualizovane politike”. U sferi politike počinje da se vodi računa ne samo o sadržaju političkih poruka nego i o tome kako će biti upakovane. Neverbalna komunikacija kao i tendencija ka skraćivanju rečenica u formu upečatljivih i lako pamtljivih „zvučnih zalogaja” (soundbite) predstavljaju neke od prvih oblika prilagođavanja politike i političara medijskim pravilima.

Početak XXI vijeka obilježen je razvojem društvenih mreža, a kao posljedica sve intenzivnije upotrebe Instagrama u sferi političke komunikacije dolazi do svojevrsne instagramizacije politike. Ovaj koncept karakteriše naglašena personalizacija politike koja se manifestuje kroz kreiranje pozitivnog vizuelnog imidža i lično brendiranje političara. Još u eri televizije političari su prepoznali moć televizijske slike, a u eri Instagrama čini se da je slika u potpunosti preuzela primat u domenu svakodnevnih političkih aktivnosti. U tom smislu, može se primijetiti da politički subjekti nastoje da svakodnevno organizuju različite vrste pseudodogađaja, pri čemu se veća pažnja posvećuje njihovoj instagramičnosti nego suštini. Drugim riječima, bavljenje politikom u eri Instagrama se svodi na generisanje različitih vizuelnih nadražaja. Pažljivom selekcijom i kadriranjem se nastoje proizvesti snažne i upečatljive slike koje političara predstavljaju u pozitivnom svjetlu. Profesionalne fotografije s formalnih poslovnih sastanaka, putovanja i neformalnih aktivnosti služe da se kreira slika odgovornog i profesionalnog političara, dok s druge strane fotografije iz privatnog života i slobodnog vremena obezbjeđuju da se kreira imidž porodičnog i otvorenog, a u isto vrijeme cool političara.

Prema tome, može se reći da su ovi prethodni trendovi („televizualizacija” i „instagramizacija”) konvergirali i stvorili novu paradigmu u političkoj komunikaciji koju možemo nazvati tiktokizacija politike. TikTok na neki način kombinuje i intenzivira prednosti televizijskih videopotencijala i upečatljivih Instagram fotografija stvarajući hibridne kratke, zabavne i efektne videozapise. Političari i politički akteri sada imaju priliku da političke poruke na kreativan način prilagode jeziku savremenih medija, ali i jeziku mladih generacija birača.

Međutim, TikTok nije samo alat, odnosno kanal kojim se brže i lakše dolazi do potencijalnih birača, već ova mreža kao i svaki medij, uostalom, posjeduje svoja unutrašnja inherentna pravila koja utiču na oblikovanje političke komunikacije, ali i političke stvarnosti u širem smislu. Naime, ova mreža  daje prioritet zabavi i viralnosti u odnosu na ozbiljan politički diskurs. Kao rezultat toga, postoji rizik od prevelikog pojednostavljivanja i trivijalizacije složenih političkih pitanja, jer su se političari u digitalnoj džungli našli u situaciji da se zajedno s drugim akterima moraju izboriti za prepoznatljivost i pažnju publike. U tom smislu postoji opasnost od svojevrsne zabavizacije politike (politainment), pri čemu političari sve više podsjećaju na influensere i zvijezde pop-kulture. Drugim riječima, u prvom planu su politički performans i spektakl, čime se, zapravo, stvara privid konkretnih političkih aktivnosti.

Tiktokizacija politike na domaći način

Iako je Dodik paradigmatično najavio početak tiktokizacije politike u BiH, ipak, mora se reći da on nije prvi političar koji posjeduje nalog na ovoj mreži. Postoji nekoliko političkih lidera koji su već od ranije aktivni tiktokeri. Prije svega, u grupu političkih tiktokera spadaju predsjednik SDP-a Nermin Nikšić, član Predsjedništva BiH Denis Bećirović, lider Ujedinjene Srpske Nenad Stevandić, ministar bezbjednosti BiH Nenad Nešić, gradonačelnik Banjaluke Draško Stanivuković, liderka Narodnog fronta Jelena Trivić.

Međutim, već na prvi pogled se može primijetiti da vrlo malo domaćih političara pakuje svoje sadržaje u prepoznatljive TikTok forme. Naime, TikTok se vrlo često koristi samo kao mjesto za skladištenje već objavljenih videomaterijala, odnosno, mjesto za reciklažu videosadržaja koji već postoje. To su najčešće isječci već emitovanih intervjua ili objavljenih izjava, koji su malo ili nimalo prilagođeni TikTok formi. U tom smislu domaći političari ne koriste u punom kapacitetu potencijale TikToka za plasiranje originalnih sadržaja koji bi u potpunosti bili u skladu s TikTok logikom („TikTok izazovi”, interaktivniji sadržaji, humor). Ipak, postoje određeni izuzeci.  Tako, recimo, Jelena Trivić na svom TikTok nalogu objavljuje videoklipove na kojima pimpuje loptu ili cijepa drva, što su sadržaji koji su u maniru zabavnih i kratkih TikTok videosadržaja. Slično, Draško Stanivuković spada u red potpuno „medijatizovanih političara” koji su gotovo do kraja usvojili medijsku logiku u svom javnom nastupu. Ovaj političar posjeduje aktivne naloge na svim društvenim mrežama, a sadržaje koje objavljuje prilagođava prednostima tih mreža. U tom smislu sadržaji koji se objavljuju na TikToku takođe su usklađeni s očekivanim formatima. Ima skoro 75 hiljada pratilaca i preko million lajkova, po čemu je apsolutni rekorder među domaćim političarima kad je u pitanju vidljivost i doseg na ovoj mreži. Od političara iz regije (Crna Gora, Srbija, Hrvatska), jedino predsjednik Srbije Aleksandar Vučić posjeduje nalog na ovoj mreži koji je u isto vrijeme i verifikovan, što sugeriše jednu vrstu profesionalizacije političke komunikacije putem TikToka. Osim toga, Vučić ne koristi ovu mrežu isključivo kao skladište za isječke ranije objavljenih sadržaja na drugim medijima i platformama. Na ovoj mreži se mogu pronaći originalni sadržaji koji su u skladu s TikTok logikom u kojima se Vučić pojavljuje u nešto ležernijem i neformalnijem izdanju (pravi palačinke, igra fudbal, komunicira sa svojim dvojnikom, vozi automobil, pravi snješka i sl.).

TikTok u službi banalizacija političkog diskursa 

Jasno je da će TikTok u budućnosti igrati sve važniju ulogu u kontekstu političke komunikacije, odnosno, promocije političkih subjekata. U tom smislu očekivati je da će sve veći broj političkih aktera u BiH i regiji prepoznati potencijale koje ova mreža nudi u kontekstu političke komunikacije. S druge strane, s obzirom na to da je TikTok, prije svega, platforma čija suština se ogleda u plasiranju zabavnih, jednostavnih i kratkih videoklipova, ova vrsta forme u kombinaciji s političkim porukama može dovesti do banalizacije političkog diskursa. Naime, simplifikovani i zabavni videosadržaji omamljuju publiku stvarajući narkotičko anesteziranje javnosti. Javnost više nije u stanju da prepozna gdje prestaje politika, a počinje zabava, nemoguće je povući jasnu granicu između političara i influensera, pri čemu dolazi do svojevrsne estradizacije političke stvarnosti i političkih aktera. Osim toga, u podijeljenim društvima, kakvo je bh. društvo, TikTok može biti agens produbljivanja ideoloških, etničkih i vjerskih razlika. Naime, TikTok forma je, između ostalog, pogodna i za širenje jednostavnih, zapaljivih populističkih poruka koje generišu strah i mržnju u društvu. Drugim riječima, TikTok se može koristiti i kao platforma za širenje upečatljivih, jednostranih i propagandno mobilizatorskih poruka populističkih političkih lidera, što u konačnom može stvoriti dodatno nepovjerenje u zajednici. U tom smislu intenzivnija tiktokizacija politike ne predstavlja samo izazov u kontekstu svojevrsne banalizacije ili zabavizacije politike, nego se mogu prepoznati i izazovi održavanja konstruktivnog demokratskog diskursa u digitalnom dobu.