Američki savezni sud u Virginiji odredio je mjere koje bi trebale ograničiti antikonkurentsko ponašanje Googlea na tržištu tehnologija za digitalno oglašavanje, ali bez zahtjeva da kompanija proda svoju platformu Ad Exchange (AdX) ili provede druge strukturne promjene.
Kako piše Lisa Macpherson, direktorica za javne politike organizacije Public Knowledge, za Tech Policy Press, takva odluka znači da će Google i dalje kontrolirati i server za oglase i platformu preko koje se odvija njihova razmjena, što zadržava sukob interesa koji je bio jedan od ključnih problema u antimonopolskom postupku.
Sutkinja Leonie Brinkema u aprilu 2025. zaključila je da je Google nezakonito monopolizirao dijelove tržišta tehnologije za digitalno oglašavanje. Sud je utvrdio da su Googleove akvizicije i objedinjavanje različitih dijelova sistema za kupovinu i prodaju digitalnih oglasa omogućili kompaniji antikonkurentske prakse, uključujući favoriziranje vlastitih usluga, povezivanje proizvoda i manipuliranje cijenama.
Prema Tech Policy Pressu, posljedice takvog sistema ne osjećaju samo oglašivači i medijski izdavači. Googleova dominacija na tržištu oglašavanja može imati šire posljedice na privatnost korisnika, dostupnost i raznolikost informacija, finansijsku održivost medija, inovacije i cijene proizvoda i usluga. Izdavači su, između ostalog, suočeni s većim pritiskom da prihode nadoknađuju uvođenjem ili povećavanjem pretplata i paywalla.
Nove mjere prvenstveno se odnose na način na koji Googleov AdX provodi aukcije oglasa. Macpherson ocjenjuje da bi one, pod uvjetom da budu praćene snažnim mehanizmima provođenja, mogle smanjiti neke Googleove prednosti u pristupu podacima, oglasnom prostoru i određivanju cijena, ali da ne uklanjaju samu strukturu tržišta koja kompaniji omogućava dominantan položaj.
Slučaj je, prema njenoj ocjeni, još jedan pokazatelj ograničenja dugotrajnih sudskih postupaka u reguliranju velikih tehnoloških kompanija koje djeluju na tržištima koja se brzo mijenjaju.
Zbog toga zagovornici snažnije regulacije traže i zakonodavne mjere. Među njima su American Innovation and Choice Online Act, kojim bi se dominantnim platformama ograničile prakse poput favoriziranja vlastitih proizvoda, te AMERICA Act, koji je posebno usmjeren na tržište digitalnog oglašavanja i predviđa ograničavanje mogućnosti da dominantna kompanija istovremeno kontrolira više dijelova procesa kupovine i prodaje oglasa.
Macpherson zaključuje da su za funkcionalnije tržište digitalnog oglašavanja potrebni veća konkurencija, veći izbor i snažnija regulacija digitalnih platformi, dok aktuelna sudska odluka, prema njenoj ocjeni, čini premalo da bi se takav cilj ostvario.
Izvor: Tech Policy Press
