Historija novinarstva i historija oglašavanja u Bosni i Hercegovini dijele isti početak. Evo šta se sve nakon toga dešavalo s domaćim reklamama

Sedmi april 1866. godine važan je datum za Bosnu i Hercegovinu. Dva su razloga za ovu konstataciju. Tog se četvrtka na ulicama Sarajeva iz Sopronove pečatnije (štamparije) pojavio Bosanski vjestnik – prve  novine koje su odštampane na tlu Bosne i Hercegovine. Svi oni koji su kupili prvi primjerak bosanskohercegovačkih novina imali su priliku da čitaju o različitim stvarima – od izvještaja sa granica, vijesti iz zemlje i inostranstva, pa do onih uvijek zanimljivih tekstova/savjeta za izradu pomade od koje raste kosa ili modernostima tog doba poput “izgradnji gvozdenih puteva u Rusiji”.

U činjenici da su se novine počele štampati u Sarajevu, svoju šansu vidio je Anton Šmucer, trgovac koji je na posljednjoj stranici prvog broja novina obznanio da je nabavio “amerikansku mašinu koja sama šije”. On je pozvao svakog trgovca i privatne ljude – ko bi htio praviti proste košulje i gaće – da se ovom mašinom posluže. I tako je zajedno sa historijom novinarstva započela i historija oglašavanja u našoj zemlji.

Deset brojeva poslije, izvjesni J. Feldbauer obznanio je da je otvorio prvu fabriku sirćeta u Bosni i da se fabrika nalazi u Latinluku, a prodavnica nedaleko od Latinske ćuprije. Niti Anton Šmucer niti J. Feldbauer nisu bili svjesni činjenice da su pokrenuli industriju koja će sto pedesetak godina poslije vrijediti milione maraka.

Zapravo, ozbiljniju reklamnu industriju možemo posmatrati od uspostave austrougarske uprave u BiH. Razlog tome su značajan porast industrije, urbanizacija, formiranje građanstva te značajno širenje umjetnosti i kulture, što, opet, uzrokuje pokretanje novih novina i časopisa. Nova uprava potaknula je razvijanje tržišta i logiku njegovog poslovanja, a na novo tržište reagovali su prije svega poslovni ljudi iz Beča, sa željom da svoje proizvode plasiraju na novom tržištu. Rezultate toga danas možemo pronaći u novinskim arhivama, tačnije, ako prelistamo novine iz arhiva pronaći ćemo reklame, između ostalog, i na njemačkom jeziku.

Pridobijanje stanovništva

Šta su, zapravo, reklame i reklamiranje? Vladimir Anić u Rječniku hrvatskoga jezika ovom pojmu pridaje dvostruko značenje: 1. djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo na potrošnju robe i usluga; 2. oglas u masovnim medijima kojim se stanovništvo potiče na potrošnju robe i usluga. Pojam “reklamiranje” Encyclopedia Britannica definiše kao “tehniku i praksu koja se koristi kako bi se proizvodi, usluge ili mišljenja predstavili javnosti, s ciljem da ta javnost primijeti i reaguje na ono što se reklamira”. Međutim, reklame i njihov sadržaj mogu da budu i vrijedan izvor informacija za različite vrste istraživanja. Slučajnim izborom reklama iz sarajevskih novina od 1866. pa sve do 1945. godine, pokušat ćemo ukazati na drugu funkcionalnost reklama i njihovog sadržaja.

Već smo pomenuli da je izvjesni gosp. J. Feldbauer reklamirao u Bosanskom vjestniku da je otvorio prvu tvornicu sirćeta u BiH i da se to dogodilo nekad 1866. godine. Ova reklama može poslužiti kao osnov, recimo, za kviz-pitanje: Kada je otvorena prva fabrika sirćeta u BiH? Zanimljiv, ali malo koristan podatak. Da li možete zamisliti ili pretpostaviti koliko je trajalo putovanje automobilom iz Sarajeva do Zvornika neposredno prije Drugog svjetskog rata? U Kalendaru “Gajret”, reklamu su objavili “Mašić i drug”. Ovaj dvojac reklamirao je autoprevoz iz Sarajeva prema Zvorniku. U tekstu reklame piše da se prevoz vrši luksuznim autobusom preko Romanije, Han-Pijeska i Vlasenice do Zvornika. Autobus je iz Sarajeva kretao u 06.30, a u Zvornik je stizao u 13.00 sati. Znači, da bi autobusom prešli nekih 137 kilometara prije osamdesetak godina trebalo je 6 sati i 30 minuta.

Arhive novina nam svjedoče i o kompanijama čije proizvode prepoznajemo i danas. Neke od njih su globalni brend, druge regionalni, a ima i onih lokalnih. Vjerovatno jedan od najjačih svjetskih brendova farmaceutske industrije reklamirao je proizvode i na našem tržištu. Govorimo o Bayerovim aspirinima. U reklami objavljenoj u Kalendaru Narodne uzdanice 1935. godine, piše da aspirin pomaže kod vrućice, odnosno temperature, te kod problema sa zglobovima, jer krvnim strujanjem aspirin dolazi do bolnog mjesta i odstranjuje štetne tvari i reumatične boli, i na koncu, naravno, aspirin je dobar za “bolje kolanje krvi”, odnosno, današnjim rječnikom rečeno, pospješuje cirkulaciju. A čuvena tvornica cipela Bata je u Kalendaru “Gajret” iz 1940. godine reklamirala da samo u jednoj sedmici, uz pomoć 4.000 saradnika, proizvede 200.000 pari obuće koji se distribuiraju u 600 prodavnica.

Radi kao singerica

Nije nam nepoznat pojam “singerica”, odnosno mašina za šivenje koju je proizvodila firma Singer. Ova velika kompanija je na naše tržište došla 1881. godine. Reklamu pronalazimo u jednom od septembarskih brojeva Sarajevskog lista, gdje piše da je tokom 1880. godine kompanija prodala 538.609 singerica i da je to 172.442 više nego 1879. godine, kao i da već 30 godina Singer proizvodi vrlo kvalitetne šivaće mašine. Pored ovih velikih imena koje i danas prepoznajemo, postoji nešto što je lokalno, odnosno regionalno. Kalendar “Napredak” iz 1940. godine objavljuje reklamu i danas poznate mesne industrije “Gavrilović” iz Petrinje. M. Gavrilović i sinovi poručuju da “zahtjevate svuda samo Gavrilović salamu”. Sarajevska Tvornica čarapa “Ključ” u Kalendaru “Napredak” iz 1943. godine objavljuje da izrađuje samo prvorazredne proizvode, a u istom broju Kalendara reklamira se možda najjači “mali lokalni brend” – Aščinica “Hadžibajrić”.

Nemoguće je ne primijetiti i do danas prisutnu konstantnost reklamiranja banaka i osiguravajućih društava. Zemaljsko osiguravajuće društvo za BiH “Herceg-Bosna” je kao potencijalne korisnike vidjelo čitaoce Kalendara “Bošnjak” iz 1913. godine. Osiguravajuće društvo je već tada nudilo nešto što je posljednjih dvadesetak godina veliki trend u BiH. Govorimo o praksi osiguravajućih društava da svoje klijente zainteresuju osiguranjem na ljudski život. Tačnije, govorimo o osiguranju od smrti, u kojem u slučaju smrti osiguranika porodica dobija izvjesnu sumu novca. Druga, još uvijek aktuelna usluga, jeste ponuda osiguravajućeg društva o doživotnoj renti, danas bi mogli reći penziji. Ostatak reklame podrazumijeva ono što je već klasika – osiguranje od požara, provalnih krađa i slično, ili nešto što danas više ne postoji, a riječ je o osiguranju miraza.

Sve se vrti oko piva

Još jednu konstantu u reklamiranju predstavljaju reklame za ljude koji vole “dobru kapljicu”. U jednom ranijem tekstu koji je sadržajno tretirao tradiciju konzumacije alkoholnih pića, između ostalog, citiran je izvještaj Svjetske zdravstvene organizacije iz 2016. godine koji  ukazuje da volimo da pijemo pivo i da prosječno popijemo 300 flaša od 0,5 litara po glavi stanovnika (više na ovom linku). Reklame iz prošlosti nam ukazuju da u tome ima neke istine. U Kalendaru “Bošnjak” iz 1900. godine, Dioničarska pivara u Sarajevu reklamira izvrsno odležano eksport pivo – vjerovatno je riječ o današnjoj Sarajevskoj pivari. Da nije bilo jednostavno izboriti se za pažnju onih koji vole da piju pivo, svjedoči reklama, opet iz Kalendara “Bošnjak”, ali sada iz 1884. godine, u kojoj se reklamira stovarište sa uvoznim Štajnerskim pivom koje dolazi direktno iz Graza i da se to pivo jedino i isključivo može kupiti kod Gjure Peleša. A činjenicu da je bilo i domaće konkurencije nalazimo u reklami Đure Ašenbrenera objavljenoj u časopisu Trebević iz 1891. godine u kojoj reklamira prvu Sarajevsku parnu pivaru.

Roman Jakobson u djelu Lingvistika i poetika između ostalog definiše šest komunikoloških funkcija: referentna (kontekstualna informacija), poetska (estetska/kreativna), emotivna, konativna (imperativno adresovanje primaocu), faktička i metalingvistička. Pominjemo Jakobsona zbog jezika i jezičkih poruka reklama. Sa stanovišta komunikologije i lingvistike, jezički sadržaj reklama je pravi zlatni rudnik. Već smo pomenuli reklame na njemačkom, ali ima ih i na drugim jezicima.  Zanimljiva je upotreba pojmova koji danas gotovo i ne postoje u našem jeziku, ili, recimo, upotreba konativne komunikološke funkcije, gdje se imperativno obraća primaocu poruke, kao što je primjer reklame H. Sutnera iz Ljubljane za satove.

Proglašen rasipnikom

Raznolikost reklama ukazuje na to koliko je život tadašnjih građana Sarajeva bio bogat raznovrsnom ponudom proizvoda i usluga. U posmatranom periodu, svoje usluge građanima nudili su optičari, slastičari, frizeri, brijači, šeširdžije, advokati, apotekari, ugostitelji… Pored svih pobrojanih usluga, za kraj vrijedi pomenuti i reklame posvećene tekućini za pranje konja, koja je objavljena u Bošnjaku 1892. godine, prodaji automobila iz 1913. godine, električnim pisanim strojevima i privatnim mini-elektrocentralama iz 1940. godine. Nekada je u jeziku ulice postojala fraza “odreći ću te se preko novina”, a ona je vjerovatno premodifikovana iz ranije prakse objavljivanja oglasa u novinama u kojem sud nekoga proglašava rasipnikom. Sadržaj takvog oglasa objavljen je u časopisu Bošnjak 15. decembra 1892. godine i on glasi: “Ovijem se daje na sveopće znanje, da je Ibrahim beg Kulenović zvan Hadžikadibegović iz Petrovca rasipnikom svog imetka proglašen i da mu je za staratelja njegov brat Husein Kulenović zvan Hadžikadibegović naimenovan.” U potpisu: Kotarski ured kao Šerijatski sud u Petrovcu. Danas sličnih oglasa nema jer svojim imetkom možete raspolagati po sopstvenoj volji a da vas ne proglase rasipnikom.

Komparacija reklama od nekada i sada ukazuje na nekoliko činjenica. Jedna je da su banke, osiguravajuća društva, farmaceutska industrija i prodaja alkohola – konstante. I danas, sto i više godina kasnije, prisutni su u medijima i pokušavaju proizvode i usluge predstaviti javnosti. S druge strane, u današnjim reklamama više ne vidimo proizvode koji su nekada dominirali tim tržištem. Nisu prisutne reklame, recimo, za šivaće mašine ili tekućine za pranje konja. Današnja reklamna industrija podijelila je reklame u smislu spolova: posebno se cilja muška, a posebno ženska populacija. Reklame za muškarce usmjerene su na njihovu moć – reklame za potenciju ili prostatu do prije Drugog svjetskog rata nisu postojale. Kod žena se igra na estetiku pa gotovo svakodnevno svjedočimo reklamama za tanke uloške za “one dane” ili kreme za dan i noć. Šta nas sve očekuje u narednom periodu, recimo za dvadesetak godina? Vjerovatno ćemo, koristeći podatke s društvenih mreža, doći do daljnjih usitnjavanja ciljanih skupina, pa se nemojte iznenaditi kada vas jednom, imenom i prezimenom, šarmantni brko pozove da koristite “potencijal za potenciju”, ili vas neka sredovječna dama posavjetuje kako najjednostavnije ispeglati bore ili skinuti kilograme koji štete vašem izgledu.