Početak maja svake godine je rezervisan za učestaliju priču o slobodi medija budući da se trećeg u mjesecu obilježava Međunarodni dan slobode medija. U ovom periodu se organizuju okrugli stolovi, panel-diskusije, predstavljanja istraživanja – sve sa ciljem da se ukaže na probleme koje mediji u Bosni i Hercegovini svakako imaju. Međutim, šira publika u pravilu nije upoznata sa najčešćim metodološkim problemima s kojima se istraživanja slobode medija suočavaju.

Autor ovog teksta nema namjeru kritikovati pojedinačna istraživanja u oblasti medija, već ponuditi širi kontekst za tumačenje velikog broja podataka i informacija koje nam navedene publikacije donose. Često se procenti posmatraju kao „bespogovorne istine“ koje treba slijepo uokviriti u stvarnost, ali se zanemaruju otežavajuće okolnosti u prikupljanju podataka. Sjetimo se slučaja američkih izbora za predsjednika 2016. godine: većina urađenih istraživanja nisu predvidjela pobjedu Donalda Trumpa.

Problem sa „povjerenjem“ u institucije

U većini istraživanja koja se bave medijskim slobodama daje se posebna pažnja pitanju „povjerenja u institucije“. Pitanja ovog tipa se metodološki postavljaju tako da ispitanik ili ispitanica ponuđene institucije vrednuju sa pet mogućih stepeni na Likertovoj skali: od „imam potpuno povjerenje“ do „nemam nimalo povjerenja“. Skrećemo pažnju da tumačenje rezultata Likertove skale kao „ocjena u školi“ nije validno, jer se na trećem stepenu u pravilu nalazi odgovor koji je neutralan (nemam stav ili mišljenje), a ne ocjena 3.

Međutim, sama metodologija istraživanja pomoću anketiranja u sebi krije suštinske probleme na koje želimo skrenuti pažnju. To ne znači da sve institucije koje se bave istraživanjima loše rade svoj posao – nego je jednostavno potrebno adresirati skrivene pretpostavke koje nisu poznate široj javnosti. Dakle, prvi problem sa stepenovanjem u istraživanju „povjerenja u institucije“ je pretpostavka da svi ispitanici i ispitanice imaju isto vrednovanje fenomena „povjerenja“: na primjer, za osobu A, koja kaže da nikako nema povjerenje u medije, to predstavlja kritički stav da u sve treba sumnjati, pa tako i u medije; za osobu B, koja kaže da ima najviše povjerenja u medije, to znači da nije uključena toliko u praćenje medija i jednostavno ima povjerenja u sve. Sada zamislimo rezultat koji kaže da 40% građana i građanki Bosne i Hercegovine najviše povjerenja imaju u medije: da li je tih 40% uvijek mislilo na jednako povjerenje?

U prethodnom primjeru je ilustrovana ekstremna situacija kako bi se skrenula pažnja na to da je „povjerenje“ kao koncept subjektivna kategorija. Takođe, treba uzeti u obzir da istraživanja javnog mnijenja u pravilu traju kratko: telefonska anketiranja od 25 pitanja traju oko 15 minuta po ispitaniku. Tu ne postoji mogućnost niveliranja kategorije „povjerenje“, na način da se svakom ispitaniku objasni šta se pod tim podrazumijeva. Koncept mnijenja upravo to i predstavlja, jedan trenutni odgovor na postavljeno pitanje, u kojem ne postoji vrijeme za dubinsko istraživanje stavova i uvjerenja.

Drugi problem „povjerenja u istitucije“ je još složeniji. Vratimo se našem primjeru od ranije, samo ćemo sada ponuditi drugačiji kontekst: osoba A kaže da uopšte nema povjerenje u medije, jer ne može pronaći potvrdu svojih političkih stavova niti u jednom mediju; osoba B kaže da ima potpuno povjerenje u medije, jer je uređivačka politika određenog medija u saglasnosti sa političkom opredjeljenošću. Ovdje dolazimo do najvažnijeg zaključka: u istraživanjima javnog mnijenja, pogotovo u onim gdje se ispitivanje vrši telefonom, procenat povjerenja u određenu instituciju ne znači da je ta ista institucija dobra, odlična ili idealna; već znači da im, iz bilo kog razloga, ispitanici vjeruju.

Ukoliko rezultat kaže da, na primjer, 70% građana i građanki Bosne i Hercegovine najviše povjerenja daje medijima, to ne znači da su mediji odlični i da ne postoje problemi. Isti rezultat možemo tumačiti na način da kažemo da 70% građana i građanki slijepo vjeruje medijima koje prate, što može dovesti do povećanog stepena propagande. Kao što je dokazala teorija spoznajnog nesklada, a teorija koristi i zadovoljstva potvrdila, publika često ima potrebu da se okruži medijima koji samo potvrđuju postojeće stavove i mišljenja. U eri interneta i društvenih mreža pojavio se termin „eho komora“, koji ilustruje isti fenomen – algoritmi najposjećenijih društvenih medija imaju tendenciju da korisniku isporučuju sadržaje koji su u saglasnosti sa njegovim ili njenim ponašanjem na internetu.

Problem „povjerenja“ i „praćenja“ medija

Drugi problem koji se često javlja u istraživanjima je što se u tumačenju rezultata porede kategorije kao što su „povjerenje u medije“ i „medij koji najčešće pratite“. Na primjer, u većini istraživanja koja se bave medijima, bilježi se veliki rast korištenja interneta, dok je radio u pravilu na posljednjem mjestu. Međutim, to ne znači da je radio manje kvalitetan medij.

Kada ispitanici odgovaraju na ovakva pitanja, kao što smo vidjeli i u prethodnom dijelu teksta, prilikom odgovora se povlači drugačije iskustvo medija. Ako osobu A pitate uopšteno koji medij najčešće prati, odgovor može glasiti: televizija. Kako je osoba A došla do ovog odgovora? Recimo ovako: iako često koristim dva određena portala, televizor mi je stalno upaljen, pogotovo na jedan sportski kanal, što znači da se primarno informišem na taj način. Osoba B može imati isti odgovor: pratim televiziju, ali samo jedan kanal koji je u skladu sa mojim političkim uvjerenjima. U najmanju ruku, u odnosu povjerenja i praćenja je nejasno šta je uzrok, a šta posljedica, pa stoga treba biti oprezan.

Kao što možemo vidjeti, rezultat koji se dobije u nekom pitanju nema uvijek istu motivaciju i istu putanju. Ja kao osoba koji prati različite medije mogu reći da najčešće pratim televiziju, ali nemam povjerenja u pojedinačne televizijske kanale, nego ih pratim iz drugih razloga. Međutim, u predstavljanju tumačenja rezultata, svi odgovori se posmatraju zbirno, jer je to suština kvantitativnih metoda.

Perspektiva istraživanja medija

Navedeni problemi koje smo naveli nisu ništa novo, oni postoje u svim zemljama, jer su zasnovani na metodološkim pretpostavkama koje su usvojene jer trenutno ne postoji nešto preciznije. Zadatak ovog teksta je bio da se skrene pažnja na određena pogrešna tumačenja koja publika može prihvatati zdravo za gotovo, bez kritičkog propitivanja. Statistika može biti samo tačan zbir netačnih podataka ukoliko se zanemari kontekst.