Iako je osnovna Dodikova strategija usmjerena na šarenilo i količinu, čini se da je i to dovoljno da zasjeni Ivanića, koji je sedam godina kasnio s otvaranjem Facebook naloga

U eri medijatizacije politike političari ne koriste više samo zastarjele metode promocije putem tradicionalnih masovnih medija, već se prilagođavaju logici novih medija (društvene mreže i online portali) kako bi doprli do što većeg broja potencijalnih birača. U ovom radu analizirali smo na koji način se kandidati za srpskog člana Predsjedništva BiH Mladen Ivanić (Savez za promjene) i Milorad Dodik (SNSD) promovišu na društvenoj mreži Facebook uoči Opštih izbora 2018.

U obzir smo uzeli broj objava, način na koji se objavljuju, sadržaj objava kao i kontekst.  Odmah je uočljivo da Dodik ima skoro duplo veći broj pratilaca (14.935) od Ivanića (7.500). Jedan od razloga za značajno manji broj pratilaca može biti taj što je Ivanićev nalog otvoren tek u julu 2018. godine, dok Dodik svoju stranicu na Facebooku ima još od 2011. godine.

Mladen Ivanić – 10 sadržaja u 20 dana

U prvom planu na naslovnici i na profilnoj fotografiji je portret Ivanića bez istaknutog slogana za predstojeće izbore. Ivanić je od početka predizborne kampanje objavio i/ili podijelio deset različitih sadržaja koji se samo djelomično odnose na aktivnosti u predizbornoj kampanji. Nekoliko objava se odnosilo na gostovanje u različitim televizijskim emisijama, koje nisu nužno  povezane s izborima, ali jasno je da učešće u političkim emisijama može da bude sastavni dio predizbornih aktivnosti.

Ivanić je originalnom objavom koju prati nekoliko fotografija i komentar jasno ozvaničio početak predizborne kampanje. Interesantno je da nismo uspjeli da pronađemo više nijedan tekst ili fotografiju sa zvaničnih predizbornih mitinga. Kao primjer aktivnosti koje se ne tiču predizborne kampanje se može uzeti čestitka koju je Ivanić uputio povodom Svjetskog dana pismenosti (8. septembar). S tim u vezi bliži smo zaključku da ovaj nalog nije pokrenut samo zbog izbora, već za stvaranje jedne šire pozitivne slike o Ivaniću kao političaru, a ne samo kao kandidatu za člana Predsjedništva BiH.

Zapazili smo da su propratni komentari uz sve objave pisani u prvom licu jednine, čime se na neki način stiče utisak da se Ivanić direktno obraća svojim biračima, što može biti korisno u predizbornoj utakmici.

Jedna od karakterističnih objava se tiče rođendanskog poklona koji je Ivanić dobio za svoj rođendan od ruskog ministra vanjskih poslova Sergeja Lavrova tokom njegove posjete BiH. Objava se sastoji od nekoliko fotografija (poklon sat i olovka i zajednička fotografija) i zahvalnice u kojoj se ističe dugogodišnje prijateljstvo s Lavrovim. Jasno je da se isticanjem prijateljskih odnosa s ovako važnim političarem  nastoji podići politički rejting Ivaniću.

Zabilježili smo i jedan promotivni video-spot koji u prvi plan ističe Ivanića kao političara (a ne njegovu pripadnost određenoj političkoj partiji) što može da svjedoči u prilog svojevrsnoj personalizaciji politike. Ovaj video neodoljivo podsjeća na Ajzenhauerove (Dwight Eisenhower) „Odgovore Americi“ koji su bili dio njegove predizborne kampanje za predsjednika SAD-a (1956). U ovim video-klipovima popularni „Ike“ razgovara s biračima iz različitih društvenih slojeva. Odgovarajući na njihova pitanja, Ajzenhauer zapravo otkriva konkretne korake svog političkog programa. Ivanićev spot je strukturisan na način da on odgovara na jedno pitanje o tome šta je kao član Predsjedništva uradio u svom mandatu. Sagovornik ga prilikom obraćanja oslovljava sa „profesore“, čime se indirektno pravi određena razlika između njega i njegovog glavnog političkog protivnika koji nema akademsku titulu. Na kraju spota pojavljuje se slogan „Za narod i Srpsku“, čime se jasno naglašava da je jedan od zadataka čuvanje interesa srpskog naroda i Republike Srpske u Predsjedništvu BiH.

Može se reći da Ivanić djelomično proaktivno koristi nalog na Facebooku za kreiranje originalnih poruka. Uglavnom, ova mreža se koristi kao poligon za preuzimanje i objavljivanje sadržaja sa drugih online platformi. Preko 50% objava čine preuzeti sadržaji uz originalne komentare koji na neki način predstavljaju dopunu objava. Četiri objave su originalne i direktno su postavljene na stranicu, odnosno, nisu preuzete sa drugih online medija. Prema tome, iako je većina sadržaja reciklirana sa drugih online platformi, postoje elementi proaktivnog korištenja naloga, što ocjenjujemo kao pozitivno i profesionalno. Jednostavno, postavlja se pitanje čemu novi kanal komunikacije s biračima ukoliko se on neće koristiti u svom punom potencijalu kao kanal kojim će moći da se šalju nove, kreativne i originalne poruke, a ne samo da služi kao platforma za širenje onih postojećih.

Opšti utisak je da Ivanić nedovoljno koristi potencijale Facebooka kao kanala za komunikaciju s biračima. To potkrepljujemo činjenicom da je objavljeno svega deset sadržaja za 20 dana. Ipak, čini se da se vodi računa o tome da se objavljuju samo određeni (njemu važni) događaji i aktivnosti. Primjera radi, iako nije vezano za predizbornu kampanju, jedan od sadržaja koji je objavljen se odnosi na knjige koje Ivanić preporučuje svojim pratiocima da pročitaju, što ukazuje na to da se ovaj političar „starog kova“ relativno brzo prilagodio novim izazovima na mreži. Bez obzira na to da li Ivanić samostalno ažurira nalog ili to za njega radi tim ljudi, sama činjenica da je pristao da bude prisutan na društvenim mrežama i sa svojim pratiocima podijeli i neke privatne stvari, govori u prilog razvoju svijesti o značaju promocije na društvenim mrežama i usvajanju jedne specifične novomedijske logike.

Milorad Dodik – za šaku „lajkova“

Milorad Dodik ima jasno istaknut slogan „Pod zastavom Srpske“ na naslovnici Facebook stranice. Ovaj slogan naglašava borbu za interese Republike Srpske i može se reći da spada u red tzv. „slogana akcije“ kojim se žele mobilizovati birači da zbiju redove pred budućim političkim izazovima.

Od početka predizborne kampanje zabilježili smo ukupno 121 različitu objavu. To znači da se svaki dan u prosjeku objavljuje pet sadržaja. Za razliku od Ivanića koji djelomično proaktivno koristi svoj nalog za objavljivanje originalnih sadržaja, na Dodikovoj stranici su svi sadržaji samo reciklirani sa različitih online platformi (internet portali, drugi nalozi na društvenim mrežama i sl.). Za razliku od Ivanića, na Dodikovom nalogu ne postoje propratni komentari uz svaku objavu u prvom licu množine.

Najveći broj objava odnosi se na predizbornu kampanju (32 objave), zatim na promovisanje drugih stranačkih kandidata za izbore (22 objave), a tek na trećem mjestu su samostalne Dodikove izjave za različite medije (20 objava). Osim toga, na stranici se može pronaći nekoliko objava negativne kampanje koja je usmjerena prema političkim protivnicima iz Saveza za promjene.

Važno je istaći da tokom trajanja kampanje Dodik nerijetko koristi svoju funkciju predsjednika Republike Srpske za borbu za izborne poene. Dodik (kao predsjednik Republike Srpske) posjećuje lokalne zajednice i prisustvuje svečanim manifestacijama završetka radova na projektima koje je vlast započela u prethodnom periodu (otvaranje bolnica, puteva i sl.). S obzirom na to da se sve dešava tokom trajanja kampanje, ovakve aktivnosti mogu biti usmjerene ka osvajanju dodatnih političkih poena. Jedan od najznačajnijih događaja u septembru je svakako bila posjeta ruskog ministra vanjskih poslova Sergeja Lavrova institucijama BiH, ali i Republike Srpske (objavljeno čak devet posebnih objava vezanih za ovaj događaj). Posjeta, naravno, nije formalno vezana za kampanju, ali se desila u jeku kampanje i ona može da ostavi snažan utisak na potencijalne (neopredijeljene) birače. U sličnom kontekstu se mogu posmatrati sastanci s patrijarhom Irinejom, kao i susret s ruskim predsjednikom Vladimirom Putinom. Ovakvi sadržaji imaju za cilj da učvrste sliku o „ruskom čovjeku“ Dodiku, kao i o religioznom Dodiku. 

Zabilježili smo jedan promotivni predizborni video-spot u kojem učestuvuju Milorad Dodik i premijerka Republike Srpske Željka Cvijanović. Zajednički nastup Dodika i Cvijanovićeve u ovom spotu može da sugeriše snagu jedinstva koje vlada unutar ove partije. Isto tako, poruka može da bude da će Republika Srpska da nastavi s razvojem samo ukoliko Dodik bude u Predsjedništvu BiH, a Cvijanovićeva postane predsjednik Republike Srpske. Zajednički nastup u spotu, kao i na većini predizbornih plakata može najviše da koristi Cvijanovićevoj. Čini se da ona svoju političku snagu veže upravo za Dodika, te bi bez njegove eventualne podrške, pa makar i one simbolične na plakatu, bila u (značajno) lošijoj poziciji pred važnu izbornu utakmicu.

Simfonija nasuprot turbo-folka

Opšti utisak je da uglavnom sve objave na ovaj ili onaj način imaju podtekst predizborne kampanje, što je i logično. U tom smislu, čini se da je Dodikov nalog na Facebooku u potpunosti posvećen predizbornoj utakmici i predstavlja samo jedan od alata za dolazak do političkih poena. Ovaj nalog je refleksija pragmatičnog političkog pristupa koji je karakterističan za ovog političara i njegovu partiju. U tom smislu Dodikov nalog je „sataraš“ različitih sadržaja (predsjedničke aktivnosti, aktivnosti političke partije, aktivnosti drugih kandidata i članova SNSD-a) koji imaju jasan (pred)izborni cilj. Sa druge strane, Ivanićev pristup je dosta sofisticiraniji i umjereniji, čini se da on (ili njegov PR tim) više vodi računa o detaljima i bira koje će sadržaje objaviti. Slikovitije, može se reći da Ivanićev nalog podsjeća na pažljivo komponovanu (pomalo monotonu) simfoniju, dok Dodikov nalog više liči na sirove turbo-folk fešte, bez pretjeranog reda, ali gdje ipak sve pršti od pobjedničke energije.