April 2019. godine u Sarajevu obilježen je događajem Balkan Tube Fest, koji je okupio najpoznatije YouTubere iz čitave regije. Ovaj događaj je izazvao relativno malo pažnje kod starijih generacija, ali je za tinejdžere i njihove roditelje bio top tema. Imena kao što su „Baka Prase“, „Najbolji Ortaci“, „Princeza Psiho”, „Cile ST“, „zZzZOBRA“, „Bake ツ“ gotovo da nemaju nikakvo značenje za „generaciju X“, ali kod milenijalaca izazivaju euforiju i oduševljenje. Naime, ovo su imena nekih od najpopularnijih YouTube zvijezda regije. Svi listom imaju po nekoliko stotina hiljada pregleda i isto toliko pratilaca na svojim YouTube kanalima. Najpopularniji među njima su Muđa (Stefan Vuksanović) i Baka Prase (Bogdan Ilić), a obojica imaju preko milion pratilaca. U svjetskim okvirima najpopularniji je švedski YouTuber Felix Kjellberg, poznat kao „PewDiePie“, koji ima više od 95 miliona pratilaca. Objavio je preko 3.700 videozapisa koji zajedno imaju više od 21 milijardu pregleda. Njegov najgledaniji video je „bitch lasagna“, koji je objavljen u oktobru 2018. godine i trenutno ima preko 188 miliona pregleda.

Ovo su brojevi od kojih se običnom medijskom konzumentu vrti u glavi, ali koji takođe nameću logično pitanje: ko su, zapravo, YouTuberi i otkud im ovolika popularnost?

Youtuberi su nove medijske ikone koje se pojavljuju na sceni zahvaljujući, prije svega, razvoju interneta i novih komunikacijskih tehnologija. Tinejdžeri „globalnog sela“ odrastaju u eri pametnih telefona i društvenih mreža gdje se odvija dobar dio njihove stvarnosti. Društvene mreže predstavljaju poligone za druženje, razmjenu sadržaja, sticanje konkretnih znanja i kreiranje životnih vrijednosti i pogleda na svijet. Prema istraživanju Defy Media iz 2017. godine, preko 85% milenijalaca u dobi od 13 do 24 godine provode oko 12 sati sedmično konzumirajući besplatne YouTube sadržaje, uglavnom gledajući klipove popularnih YouTubera. Prema istraživanju časopisa Variety Magazine iz 2014. godine, YouTuberi su među tinejdžerima popularniji od tradicionalnih medijskih zvijezda. Šest od deset uticajnih osoba za tinejdžere su YouTuberi. Zanimljivo je da šira zajednica uglavnom nije uopšte ili je sasvim malo svjesna postojanja ovih mega popularnih likova.

Jeftin humor i zabava

YouTuberi su zapravo popularni mladi vlogeri koji i sami pripadaju generaciji milenijalaca. Suština njihovog postojanja se veže za objavljivanje različitih videoklipova koji privlače pažnju tinejdžera. Inače, svi videosadržaji teže da budu zabavni, smiješni, kreativni, veseli, provokativni, ali nerijetko skreću u jeftin humor i vulgarnost. Uglavnom se u videoklipovima izbjegavaju osjetljive i kompleksne teme kao što su politika i religija, ali to je donekle i razumljivo s obzirom na to da su i sami YouTuberi mladi ljudi koji su više fokusirani na zabavu. Glavne teme su recenzije videoigara, razni tutoriali, svakodnevica/skečevi i, naravno, muzika. Videoigre su zanimljive za najmlađe, dok tutoriali mogu biti korisni široj publici. Nakon toga, među najpopularnijim sadržajima su različiti oblici prankova ili skečeva. Može se reći da su ovakvi klipovi uglavnom površni i ciljaju na trenutnu reakciju (like/share) publike. Ovi „instant“ sadržaji se svakodnevno objavljuju, čime je poprilično sužen prostor za određeni kvalitet. Konačno, dobar dio balkanskih YouTubera u određenom trenutku tokom karijere obavezno snimi pjesmu (najčešće u hip-hop žanru), jer je to jedan od načina da se dodatno povežu sa svojom publikom. Pjesme se tekstovima i muzikom u potpunosti uklapaju u vladajući mainstream na domaćoj muzičkoj sceni, koji se može opisati kao „trap muzika“.

Čini se da je nepredvidljivost i improvizacija ono na čemu se zasniva rad YouTubera. Često proizvoljno biraju teme i način na koji će ih obraditi, što sa sobom donosi određenu dozu neizvjesnosti, pa samim tim izaziva i veliku pažnju mladih. Osim toga, relativno kvalitetna produkcija i kreativna montaža takođe može biti privlačna. Zanimljivo je da postoje videoklipovi koji traju između 20 i 30 minuta, što je neobično s obzirom na to da je pažnja milenijalaca usmjerena ka kraćim instant formama. Sadržaji koje objavljuju često potvrđuju dominirajuće rodne stereotipe i promovišu konzumerizam kao vrijednost, što, generalno, ne može biti ocijenjeno kao pozitivno.

YouTuberi su djeca iz komšiluka

Ključna stvar koju treba razumjeti o YouTube zvijezdama jeste da je sadržaj njihovih klipova – bilo da je riječ o recenzijama za igre, tutorialima za šminku ili ličnim vlogovima – samo jedan od razloga njihove popularnosti. Iskrena povezanost s publikom je dosta važniji aspekt njihovog uspjeha. Naime, mladi se lakše poistovjećuju s YouTuberima jer su oni obična „djeca iz komšiluka“. YouTuberi su često približno istih godina kao i njihova publika i dijele zajedničke vrijednosti. To im olakšava kreiranje sadržaja koji odgovara potrebama milenijalaca. Osim toga, YouTuberi nerijetko dijele svoje lične priče, što dodatno pojačava osjećaj povezanosti i povjerenja. Zatim, videosadržaje najčešće snimaju u svojoj sobi, čime se na neki način stvara veći stepen intimizacije s gledaocima. S druge strane, prosječni tinejdžer se ne može na ovakav način povezati, recimo, s holivudskim zvijezdama jer je njihov bogati način života značajno drugačiji od stvarnosti u kojoj se tinejdžeri uglavnom nalaze.

Još jedan od razloga velike popularnosti YouTubera leži u činjenici da su svakodnevno dostupni i pristupačni za komuniciranje putem društvenih mreža. Ovakav način otvorene komunikacije je praktično nemoguće ostvariti s velikim holivudskim zvijezdama.

Povjerenje koje publika ima prema YouTube zvijezdama prepoznale su i velike kompanije koje nerijetko plaćaju YouTuberima usluge reklamiranja i recenziranja svojih proizvoda (novi telefoni, igre i sl.) kako bi lakše osvojili tržište. Logika je da će preporuka nekog popularnog YouTubera imati daleko veći uticaj na publiku nego obična komercijalna reklama. Razlog za to, između ostalog, leži u činjenici da je u sve recenzije ili preporuke uključeno lično iskustvo YouTubera. Iako je YouTuber plaćen da uradi klip u kojem se promoviše određeni proizvod, njegovi pratioci vjeruju da je ocjena objektivna i autentična. Kako bi bili pošteniji i transparentniji, odnosno, kako ne bi narušili uspostavljeno povjerenje, YouTuberi označavaju reklamne poruke i videozapise posebnim hashtagovima kao što je #spon, što znači da je sadržaj ili proizvod sponzorisan. Ipak, čini se da jedna od izvjesnih opasnosti za YouTubere leži u tome da bi relativno velika zarada koju ostvaruju putem društvenih mreža mogla izmijeniti njihove sadašnje navike i način života, pa bi to vjerovatno izazvalo određeni otpor kod njihove ciljne grupe.

Iako je popularnost na YouTubeu moguće dobro naplatiti, ipak mnogi roditelji, što je i prirodno, žele zaštiti svoju djecu od izazova javnog medijskog izlaganja velikom broju uglavnom nepoznatih pratilaca. Osim toga, ogromna popularnost sa sobom donosi i veliki pritisak, što može predstavljati dodatno opterećenje i izazov u odrastanju mladih ljudi. S druge strane, tinejdžeri mogu puno naučiti kroz snimanje videoklipova. Na taj način se podstiče kreativnost, treniraju se nove medijske vještine, ostvaruju se kontakti i razmjenjuju iskustva s drugim mladim ljudima.

Dobar dio YouTubera još uvijek uopšte nije na radaru tradicionalnih masovnih medija, zbog čega, između ostalog, ove mlade zvijezde nisu bliske široj zajednici. Međutim, to u ovom slučaju nije smetnja, već naprotiv – njihova prednost. Mladima je uvijek zanimljiviji svijet koji njihovi roditelji ili stariji ne mogu da razumiju i u koji ne mogu da uđu. Čini se da mladi traže nekoga ko priča njihovim jezikom i može ih nasmijati i zabaviti. Jezik kojim govore YouTuberi je jezik ulice, pun skraćenica, anglicizama, hibridnih akronima, ali i psovki. Taj jezik je često u potpunosti nerazumljiv odraslim ljudima i roditeljima, što ovaj „virtuelni svijet“ čini dodatno uzbudljivim. Suština kulture mladih kroz istoriju se ogledala upravo u tome što je starije generacije nisu mogle razumjeti.

Konačno, čini se da ovi heroji društva spektakla polako ali sigurno počinju da vladaju online medijskim prostorom. U kontekstu medijske pismenosti važno je detektovati postojanje ovih fenomena, ali i pokušati razumjeti njihovu ulogu u medijatizovanoj stvarnosti. Oni su već postali idoli mladih i zbog toga je uloga ovih novih medijskih „heroja“ u kontekstu kreiranja životnih stilova i vrijednosti izuzetno velika, što poziva na svojevrsnu opreznost.

Ovi novi opinion leaderi ili trendsetteri sa sobom donose paket, uslovno rečeno, pozitivnih, ali i negativnih uticaja. Tinejdžeri uz tutoriale i druge kreativne videoklipove YouTubera definitivno mogu steći korisna praktična znanja, ali i naučiti o svijetu koji ih okružuje. Ipak, ne smije se zanemariti činjenica da YouTuberi svoje postojanje vezuju za broj lajkova i pratilaca. U tom smislu pozitivni efekti njihovog rada su, čini se, samo nusprodukt u borbi za veću gledanost. Otuda se njihove „ambicije“ da mijenjaju svijet mogu razumjeti u kontekstu stvaranja jeftine zabave i brze zarade.