Od automatizovanog generisanja vijesti i obrade velikih količina podataka, do personalizacije sadržaja i borbe protiv dezinformacija, AI mijenja način na koji se informacije prikupljaju, proizvode i distribuiraju. Taj talas promjena nije zaobišao ni Bosnu i Hercegovinu, gdje mediji, suočeni s finansijskim izazovima, političkim pritiscima i padom povjerenja publike, sve češće razmatraju kako i u kojoj mjeri koristiti alate umjetne inteligencije – Ovo je uvod kojeg je generisao ChatGPT kada smo mu dali uputu da napiše prvi pasus za tekst o utjecaju umjetne inteligencije na novinarstvo u Bosni i Hercegovini. Da nije naglašeno da je riječ o sadržaju kreiranom uz pomoć umjetne inteligencije, da li biste prepoznali da jeste? Ukoliko niste sigurni, upravo u tome se, bez obzira na brojne prednosti, kriju mane ovog tehnološkog napretka jer iza novinarskog pera bi trebalo da stoji ljudsko biće – imenom i prezimenom i prepoznatljivim stilom pisanja.

Umjetna inteligencija značajno je promijenila živote svih ljudi, ne samo medijskih radnika. Zdravstveni, ljubavni, poslovni problemi teme su o kojima ljudi svakodnevno zapitkuju umjetnu inteligenciju. Posebno je interesantno da čak i pitanja na koje je ranije odgovor davalo drugo ljudsko biće ili npr. Google, danas se postavljaju ChatGPT-u, Google Gemini-u i drugim chatbotovima, poput onih gdje se nešto nalazi, da li je neka informacija tačna, gdje nešto kupiti, kako napraviti određeno jelo i slično. Umjetna inteligencija je uvijek pri ruci, toliko prisutna da se možemo zapitati kako je uopće bilo prije nje, a ono što posebno zabrinjava je činjenica da konzumenti slijepo vjeruju sadržaju iako postoje istraživanja koja ukazuju na greške.

Da AI asistenti još uvijek nisu pouzdan način za pristup i konzumiranje vijesti pokazuje studija Europske radiodifuzijske unije (EBU) iz 2025. godine. Prema istraživanju, greške su sistemske, prisutne u svim državama i na svim jezicima, a ukupno gledano, 45% odgovora svih chatbotova sadržava barem jedan propust. Upravo zbog toga je posebno važno govoriti o načinima korištenja umjetne inteligencije u novinarstvu, profesiji čiji je osnovni postulat istina.

Gdje je granica između legitimne tehnološke podrške novinarima i zloupotrebe koja može narušiti povjerenje publike?

Od “Napiši mi e-mail” ; “Prepravi poruku” ; “Uredi mi Facebook status” ; “Napiši opis na društvenim mrežama” do “Napiši tekst o ovoj temi” linija može biti tanka. Upravo zbog toga je važno insistirati na označavanju AI generisanog sadržaja, posebno onda kada je riječ o vijestima koje imaju informativnu vrijednost.

Vesima Čičkušić, docentica na Filozofskom fakultetu Univerziteta u Tuzli i ekspertica u oblasti medijske pismenosti kaže da je, posmatrano sa etičkog aspekta, sasvim opravdan zahtjev da sadržaji nastali uz pomoć umjetne inteligencije budu transparentno označeni kao takvi.

“Mislim da imperativ transparentnosti u korištenju alata umjetne inteligencije je put ka izgradnji i očuvanju povjerenja javnosti.  Međutim, ukoliko je umjetna inteligencija korištena kao alat, a konačni rezultat podliježe  novinarskoj i uredničkoj provjeri, evaluaciji i finalizaciji, tada nema potrebe za označavanjem”, navodi ona.

U tom slučaju je, kako dalje pojašnjava, sasvim legitimna upotreba tehnoloških mogućnosti i resursa za podršku u radu novinara, naročito u rutinskim i repetitivnim aspektima, kao što su:  transkripcije, lektorisanja, vizuelizacija podataka, prevođenja, kreiranje multimedijalnog sadržaja, generiranje teksta iz struktuiranih podataka, sažimanja itd…..

“Možemo zaključiti da granice etički prihvatljive upotrebe umjetne inteligencije određuju se u odnosu na namjeru, stepen transparentnosti i nivo kontrole nad procesom nastanka sadržaja”, dodaje.

Da umjetna inteligencija mijenja novinarsku profesiju u gotovo svim segmentima rada novinara, od načina na koji se prikupljaju informacije do načina na koji se obrađuju, distribuiraju i prilagođavaju za različite publiku, mišljenja je i Mirza Mahmutović, profesor na Odsjeku za žurnalistiku Filozofskog fakulteta Univerziteta u Tuzli. Te promjene su, kako kaže, složene i ne mogu se jednostavno svesti na dilemu “prilika ili prijetnja“.

“Umjetna inteligencija je istovremeno i jedno i drugo – zavisno od toga kako se implementira, ko njome upravlja i kakve se etičke norme uspostavljaju unutar redakcija i novinarskih zajednica”, navodi on.

S jedne strane, kako pojašnjava, umjetna inteligencija nudi izuzetne prilike za unapređenje novinarstva jer omogućava bržu obradu ogromnih količina podataka, pomaže u otkrivanju obrazaca i trendova unutar velikih skupova dokumenata, automatizira rutinske zadatke poput transkripcije audiosnimaka, montaže videozapisa ili generiranja vijesti iz već strukturiranih podataka, poboljšava personalizaciju sadržaja prema interesima ciljne skupine, itd.

“Sve to može osloboditi novinarke i novinare za rad na pričama od općeg interesa koje zahtijevaju opsežan istraživački rad, ljudsku kreativnost i etičke prosudbe”, dodaje.

No, s druge strane, ne treba zanemariti ni prijetnje koje mogu stvoriti ili osnažiti ove tehnologije.

“Neke od prijetnji su, na primjer, algoritamske pristrasnosti koje mogu produbljivati socijalne distance, osnaživati predrasude i diskriminacije po raznim kriterijima društvenih pripadnosti, širenja dezinformacija uz pomoć generativnih modela, kao i mogućnosti zamjene novinara u nekim segmentima automatiziranih sistema, što posebno može pogoditi redakcije sa slabijim produkcijskim resursima”, ističe.

Zato je, kako kaže, važno govoriti ne samo o tehnologiji, već i o praksama njene upotrebe.

“Umjetna inteligencija treba biti alat u službi javnog interesa, a ne u funkciji komercijalizacije ili političke instrumentalizacije novinarskih sadržaja. Redakcije novinarskih organizacija u razvijenim zemljama ne koriste umjetnu inteligenciju da bi zamijenile novinare, već da bi ojačale novinarstvo: učinile ga relevantnijim, efikasnijim i otpornijim na pritiske digitalnog doba”, ističe prof. Mahmutović dodavši da ključno pitanje više nije da li koristiti umjetnu inteligenciju, već kako je koristiti odgovorno na način koji je u funkciji očuvanja novinarske autonomije.

Milica Samardžić, direktorica Udruženja nezavisnih medija u BiH “Umbrella” saglasna je s tim da su najveće prednosti AI u novinarstvu u produktivnosti i podršci novinarima u smislu brže obrade materijala, a da su sa druge strane najveće prijetnje povezane sa vjerodostojnošću, etikom i sigurnošću, te sa rizikom od netačnih informacija i gubitka odgovornosti gdje neće biti jasno ko je autor i ko garantuje tačnost.

“Osim toga, postoji i mogućnost masovne proizvodnje manipulativnog sadržaja, a da ne govorimo o riziku zaštite izvora i povjerljivih podataka jer unosite osjetljive podatke u alate bez kontrole. Još jedna prijetnja koja je izgledna jeste i pritisak na redakcije da “štede” na ljudskom radu i kvalitetu, što dugoročno može urušiti profesionalne standarde. Suština je da AI u novinarstvu može biti dobar pomoćnik, ali on ne smije da zamijeni uredničku odgovornost, novinarsku etiku i provjeru činjenica”, pojašnjava Samadržić.

Savremenim izazovima se mora prilagoditi i obrazovni sistem i medijska zajednica

Uz brojne izazove savremenog doba koji snažno utiču na novinarsku profesiju, poput imperativa brzine, utrke za klikovima, netransparentnog vlasništva nad medijima te sve češćeg ulaska u novinarstvo bez adekvatnog stručnog obrazovanja, umjetna inteligencija se nameće kao nešto o čemu je potrebno učiti još u studentskim klupama.

“Tehnologije umjetne inteligencije sve više postaju svakodnevni alati u redakcijama, a studenti koji danas ulaze u polje medija moraju biti pripremljeni ne samo da ih koriste, već i da ih razumiju, preispituju i oblikuju tako da služe javnom interesu. Uvođenje tema koje se odnose na vještačku inteligenciju u nastavne planove i programe ne bi smjelo biti ograničeno samo na tehničku obuku. Ključno je da studentice i studenti steknu uvid u to kako sistemi umjetne inteligencije funkcioniraju, ali i kakve implikacije imaju na samu novinarsku profesiju, njene uloge u društvu, temeljne vrijednosti i same prakse”, navodi profesor Mahmutović.

Kako dalje pojašnjava, učenje o algoritmima mora biti povezano s pitanjima moći: ko ih programira, čije vrijednosti privilegiraju i kako utiču na javnu sferu.

“Istovremeno, obrazovanje mora biti dovoljno praktično da studentima ponudi iskustvo rada s alatima koji se već koriste u savremenim redakcijama: od generativnih modela do alata za transkripciju, analizu podataka ili vizualizaciju sadržaja. Međutim, prava vrijednost obrazovanja nije u pukom usvajanju alata, već u razvijanju sposobnosti da se kritički procijeni njihova primjena. Cilj nije stvoriti tehnički potkovane korisnike alata, već odgovorne medijske profesionalce koji razumiju tehnologiju, ali ne odustaju od osnovnih vrijednosti novinarske profesije: težnji ka istini, tačnosti i pravičnosti, radu u javnom interesu i privrženosti osobitoj etici”, zaključuje on.

Sličnog razmišljanja je i docentica Čičkušić koja navodi da razvoj i primjena sistema umjetne inteligencije u novinarstvu definitivno moraju biti u skladu sa osnovnim vrijednostima profesije kao što su istinitost i tačnost, pravednost, nepristrasnost, nediskriminacija, odgovornost, poštivanje privatnosti i povjerljivosti izvora.

U tom smislu, kako kaže, uloga novinara i urednika ostaje nezamjenjiva na najvažnijem i najsuptilniiem nivou, koji uključuju etičko prosuđivanje, sposobnost razumijevanja konteksta i donošenja profesionalnih odluka.

“Transparentnost, odgovoran pristup i kontinuirana edukacija novinara ključni su za uspješnu (etički prihvatljivu) integraciju umjetne inteligencije u novinarsku praksu. S druge strane, jednako je važno unapređivati medijsku i informacijsku pismenost publike, odnosno  njenu sposobnosti da prepozna sadržaje koje je generisala umjetna inteligencija, da razumije kako algoritmi obliku informacione tokove i da kritički razmišlja o izvorima i motivima koji stoje iza plasiranih informacija”, pojašnjava Čičkušić.

A dok budući novinari i novinarke o etičnom integrisanju umjetne inteligencije trebaju učiti još tokom formalnog obrazovanja, za one koji već rade neophodne su tačno definisane smjernice i preporuke kako se ne bi udaljili od osnovnih novinarskih načela.

“Smjernice su defitnitivno potrebne i mislim da bi ih trebalo razviti što prije, u konsultaciji sa redakcijama, novinarima, pravnicima, te organizacijama koje se bave medijskim standardima. Smjernice bi, po mom mišljenju, trebale jasnu ukazivati na to šta se smije ili nesmije automatizovati, uključiti obaveznu ljudsku provjeru i uredničku odgovornost, transparentnost prema publici, zaštitu izvora i pravila za povjerljive podatke, definisati postupanje u slučajevima dezinformacija, te jasno naznačiti minimalne standarde digitalne sigurnosti”, smatra naša sagovornica Milica Samardžić.

To bi trebao, kaže ona, biti jedan od prvih koraka koji ima smisla, makar kao set preporuka i treninga za redakcije, uz praktične primjere šta je u redu, a šta nije kada je u pitanju AI u novinarstvu.

“Ne bih te smjernice/preporuke vidjela kao rigidnu regulaciju, već kao alat koji pomaže redakcijama da zaštite i sebe i publiku, te da AI koriste odgovorno i transparentno”, zaključuje ona.

Ako umjetna inteligencija ostane alat u rukama educiranih i etički odgovornih profesionalaca, ona itekako može unaprijediti kvalitet i efikasnost rada. No, ukoliko zamijeni ljudsku promišljanje rizikujemo da se udaljimo od suštine novinarstva i autorskog rada. Sve bi moglo biti nalik jedno na drugo jer tehnologija može pomoći, ubrzati i unaprijediti procese, ali samo čovjek ima moć da priči da smisao.