„Novinarstvo je objavljivanje onog što neko negdje ne želi da bude objavljeno, sve ostalo je PR.“ Ova izreka (za koju još traju prijepori treba li je pripisati Georgeu Orwellu ili Williamu Randolphu Hearstu) u medijskoj se teoriji smatra jednom od polaznih osnova za razumijevanje distinkcije između novinarstva i odnosa s javnostima, kao dvije, teorijski gledano, suprotstavljene profesije. Kako je u svojoj knjizi zabilježio kolega Radenko Udovičić, novinari i PR praktičari su „komunikatori sa različitim ciljevima“: dok je novinarima cilj i zadatak zadovoljiti potrebe javnosti za kvalitetnim, objektivnim, nepristrasnim informacijama, PR-ovcima su cilj i zadatak zadovoljiti potrebe klijenata za besplatnim publicitetom i pozitivnim imidžom u javnosti. Novinarima je na prvom mjestu interes javnosti, PR-u interes klijenta. Tako kaže teorija.

U praksi, međutim, sve više svjedočimo ekspanziji takozvanih infomerciala, odnosno vijesti i informacija u kojima je zamagljena razlika između komercijalnog interesa onoga ko informaciju plasira (pojedinci, organizacije, institucije, kompanije i njihove PR službe ili agencije) i javnog interesa kojim bi se trebali voditi oni koji tu informaciju objavljuju (mediji). Pojednostavljeno, infomerciali su komercijalni sadržaji „upakovani“ u informaciju, koja samo prividno zadovoljava interes i potrebe javnosti, a suštinski donosi korist onima koji te sadržaje objavljuju.

Neoznačavanje promotivnih sadržaja

Specifična i sve masovnije prisutna forma infomerciala danas su sponzorirani tekstovi u štampanim medijima i na web portalima, kao i sponzorisani programi na televizijskim i radijskim stanicama. Sponzorisani sadržaji legitimna su i oduvijek prisutna forma u medijima, jer mediji osim od podrške svojih korisnika (tiraž, pretplata) žive i od profita dobivenog iz marketinga. No, ono što nije legitimno i što je u suprotnosti sa novinarskom etikom jest neoznačavanje takvih sadržaja u medijma, odnosno predstavljanje infomerciala kao „čiste“ informacije. To sprečava publiku da bude svjesna da se radi o sadržaju koji je u medij došao po osnovu komercijalnog, a ne javnog interesa. Označeni komercijalni sadržaji, u kojim se jasno naglašava da sadrže plasman proizvoda (a „proizvod“ može biti sve: od komercijalne robe i usluga koje neko nudi, preko političkih ideja i stavova, pa sve do pojedinaca, grupa, organizacija, dakle živih ljudi koji se nastoje nametnuti javnosti i zadobiti pozitivan odnos prema sebi), manji su problem za javnost, jer transparentno ukazuju publici da iza njih stoji komercijalni „dogovor“ između klijenta i medija, pa, kao i u slučaju reklama, publika ima određenu svijest o tome da je riječ o specifičnim sadržajima nastalim na komercijalnim interesima medija. No, onda kada su takvi sadržaji predstavljeni publici kao novinarska priča, odnosno autentičan medijski sadržaj, to predstavlja nedopustivu formu medijskog zavođenja javnosti. Objavljivanjem naručenih, plaćenih tekstova kao da je riječ o autentičnim novinarskim, mediji (i autori takvih tekstova) rade suprotno nekim ključnim novinarskim principima, a oni se odnose na:

Izbor teme – teme o kojima se izvještava trebale bi biti birane na osnovu javnog interesa, odnosno na osnovu onoga što je za javnost bitno da zna, razumije ili na šta da obrati pažnju. Zato za medije kažemo da ne samo informišu nego i orijentišu javnost u društvu i svijetu u kojem ta javnost živi, ali i stavljaju na agendu, odnosno javnu raspravu neke teme i/ili pitanja. Kada određeni pojedinac, kompanija, institucija ima interesa da neka tema dospije u fokus javnosti, pa naručuje i plaća tekstove o toj temi (a ona nije u javnom interesu), a medij, odnosno novinar, u svom tekstu ne naglasi da je riječ o sponzorisanoj temi, riječ je o nametanju agende koja nije od javnog interesa, odnosno o pogrešnom orijentisanju javnosti, jer se u prvi plan stavljaju teme koje nisu nužno ono što jeste primarni interes javnosti.

Izbor sagovornika – mediji bi sagovornike trebali birati prema njihovim kompetencijama da o nekoj temi kvalitetno govore, a ne prema njihovoj želji da budu prisutni u mediju, koju nerijetko ostvaruju plaćanjem tekstova. Pisanje tekstova po narudžbi, u kojima se određene osobe predstavljaju kao stručnjaci, kao ljudi koji baštine određene vrijednosti, kao „nosioci progresa za društvo“ itd., navodi javnost da se s tim osobama lakše identificira i ukaže im povjerenje, čime legitimiraju te osobe kao osobe od ugleda, iako iza toga ne mora stajati nikakva stvarna vrijednost. Također, nerijetko sami sagovornici, pored toga što sebe nameću kao kvalitetnog sudionika društva/zajednice, nameću i teme koje su njima značajne i svoj osobni interes nastoje ogrnuti plaštom općeg interesa. Drugim riječima, onaj ko da novac mediju kako bi se pojavio na naslovnoj stranici, uz hvalospjevan naslov, taj novac investira u (samo)promociju i nametanje svojih stavova kako bi stekao povjerenje javnosti. A to je svakako lakše postići skrivenim oglašavanjem ove vrste nego zakupljenim bilbordima i reklamnom kampanjom u koju ljudi imaju puno manje povjerenja. No, mediji u toj igri zavođenja publike ne bi trebali učestvovati, a ako već pristaju da učestvuju, o tome su obavezni upoznati javnost oznakom na tekstu da je riječ o plaćenoj promociji. U suprotnom, građani vjeruju da je novinar, neovisno o bilo čemu osim javnog interesa, procijenio da je neka tema važna i da neka osoba o njoj može kompetentno govoriti. Drugim riječima, vjeruju mediju i novinaru, u ovom slučaju neosnovano.

Kreiranje sadržaja – medijski sadržaji trebali bi biti objektivni i nastajati kao rezultat istraživanja novinara, njihovog promišljanja stvarnosti i oblikovanja informacija na način da novinar može garantovati da se u najvećoj mogućoj mjeri poklapaju sa stvarnošću. Iako potpune objektivnosti nema, jer su i novinari samo ljudi, pa većinu svojih tekstova pišu iz vlastite vizure, ono što duguju svojim čitateljima je sadržaj koji je u datom trenutku i okolnostima najbliže istini. Kada, međutim, određeni sadržaji nastaju u „kuhinjama“ PR službi ili kada sagovornici u pričama nisu sagovornici, nego stvarni autori tih priča ispod kojih se novinari samo potpisuju, sasvim je jasno da će takvi sadržaji odgovarati istini onoliko koliko ta istina odgovara tim sagovornicima. Javnost i njene potrebe za kvalitetnim sadržajima su tu u sasvim drugom planu.

Kreiranje stavova javnosti – da bi o nečemu donijeli sud, građani moraju imati kvalitetne informacije i upravo je zadatak novinara da im te informacije obezbijede. Kada se određene teme, na osnovu komercijalnih interesa, stave u prvi plan i kada se određene osobe legitimiraju kao kompetentne da o tim temama govore ili probleme koji su nametnuti kao tema rješavaju, stav javnosti koji se formira zapravo je zasnovan na djelimično ili potpuno lažnoj slici stvarnosti. Takav stav javnosti je nelegitiman i, u najboljem slučaju, beskoristan (a još češće štetan). O kreiranju selektivnih (drugim riječima, lažnih) anketa u kojima se prenosi samo onaj stav javnosti koji odgovara naručiocu, suvišno je i govoriti da su nedopustive u medijskoj praksi. Nedopustive, ali, nažalost, ne i neprisutne.

Manipulacija građanima

Iako ova teorijska elaboracija problema sponzorisanih tekstova može na prvi pogled djelovati doista samo kao teorija, evo kratkog primjera iz prakse koji nam može osvijestiti koliko su neoznačeni sponzorisani tekstovi, skriveno oglašavanje i infomercial sporni sa aspekta interesa koji stoji iza njih i uticaja na publiku. Uzmimo, naprimjer, da se u nekom gradu nedavno otvorila medicinska ustanova za estetske korekcije nosa. Najjednostavniji način da privuče pažnju javnosti i potencijalnih korisnika usluga za tu ustanovu je plaćanje komercijalnih oglasa u medijima ili javnom prostoru (bilbordi, brendirani objekti ili vozila i drugi direktni promotivni kanali), što će ona vjerovatno i učiniti. No, svjesna činjenice da ljudi malo vjeruju reklamama, odnosno imaju nešto kritičniji stav prema oglasima za koje znaju da su plaćeni, navedena ustanova mogla bi se poslužiti i skrivenim oglašavanjem preko sponzorisanih tekstova. Prvi korak može biti plaćanje teksta u novinama s naslovom: „Zašto je devijacija septuma sve veći problem današnjice“, u kojem će se kao tema nametnuti zapravo ono što je u djelokrugu rada novootvorene zdravstvene ustanove. Kroz sadržaj koji će se u tom tekstu plasirati, problem korekcije nosa može biti predstavljen kao medicinski opravdan i značajan za zdravlje i kvalitet života osobe, a ne samo kao estetski. Drugim riječima, kao potreba, a ne hir.

Sljedeći korak može biti opet sponzorisani tekst o jednom od ljekara iz novootvorene medicinske ustanove sa naslovom: „Čovjek koji živi za svoje pacijente“, u kojem se na panegiričan način, uz korištenje epiteta „vrhunski stručnjak“, „ljekar za kojeg pacijenti imaju samo riječi hvale“ i slično, navedeni ljekar etablira kao neko u koga potencijalni pacijenti mogu imati puno povjerenje. Naravno, tekst će nastati „u saradnji“ PR službe klinike i novinara, drugim riječima, u cijelom procesu kreiranja sadržaja, od izbora pitanja, kreiranja odgovora, pa do izbora fotografija, glavnu riječ imat će osoba o kojoj se piše i njen PR tim. Jer, riječ je, podsjetimo, o plaćenom sadržaju, pa onaj ko daje novac smatra da ima pravo da za njega dobije ono što njemu odgovara. Takav tekst zapravo bi pažnju onih koji su, potaknuti prethodnim tekstom o devijaciji septuma kao medicinskom problemu, možda počeli razmišljati o operaciji usmjerio baš na ovu zdravstvenu ustanovu i baš na ovog ljekara.

Treći korak bio bi također naručena anketa s pitanjem: „Da li mislite da je korekcija nosa estetski hir ili stvarna potreba?“, u kojoj se odgovori selektuju tako da podrže narativ novootvorene zdravstvene ustanove, drugim riječima, da se ono što ta ustanova radi predstavi kao doprinos općem zdravstvenom stanju populacije. U takvoj bi anketi, dakle, „većina“ ispitanika „rekla“ da je riječ o stvarnoj potrebi. I u konačnici, uz, recimo, nagradnu igru u kojoj bi jedan od korisnika medija sa kojim zdravstvena ustanova ima ugovor o ovoj kampanji skrivenog oglašavanja bio nagrađen besplatnom operacijom, možemo biti sigurni da bi se broj zainteresovanih za korekcije nosa povećao. Zašto? Jer je ova tema nametnuta kao važna, stavljena na javnu raspravu, predstavljena kao nešto što je od interesa za javnost, jer je riječ o zaštiti zdravlja, uposlenici zdravstvene ustanove prezentirani kao respektabilni i oni kojima se može vjerovati, a stav javnosti prema njima i uslugama koje nude usmjeren ka pozitivnom. Medij koji uđe u ovakav deal ostvario je profit, naručilac također, dok su građani zavedeni i izmanipulisani, čega vjerovatno značajan dio njih neće biti ni svjestan.

Upravo iz navedenog primjera postaje jasno zašto novinarstvo ne smije biti „ono što negdje neko želi da bude objavljeno“, odnosno novinari ne smiju biti glasnogovornici pojedinaca, institucija, organizacija koje preko njih ostvaruju uticaj na javnost. Novinarstvo mora ostati profesija zasnovana na društvenoj odgovornosti, a novinari ljudi kojima se vjeruje. Prvi korak ka tom idealu je reći „ne“ skrivenom oglašavanju, pisanju naručenih (i plaćenih tekstova) kao da su autorski novinarski, neoznačavanju komercijalnih sadržaja i njihovom predstavljanju kao istraživačkih te radu u interesu bilo koga osim javnosti. Taj korak nosi određene teškoće i jeste u finansijskom smislu rizičan (posebno u teškim ekonomskim uslovima kakvi su danas za većinu medija), ali je neophodan da bi medij ostao medij, a novinar ostao novinar. Sve ostalo naprosto novinarstvo – nije.