Tokom krize uzrokovane pandemijom koronavirusa tržište oglašavanja u regionu se ozbiljno pogoršalo – budžeti za oglašavanje su opali u svim medijima, u svim industrijama i svim kategorijama, usprkos tome što je porasla konzumacija televizije i ostalih medija.

Ovo su rezultati istraživanja navika u korištenju medija u regionu koje je predstavila Vanda Kučera, direktorica korporativnih poslova I&F McCann Grupe, na Medijskom forumu „Mediji u doba neizvjesnosti“ u organizaciji Internews-a i USAID-ovog Balkanskog programa pomoći medijima.

– Definitivno živimo u nesigurnom vremenu, gdje svako planiranje duže od mjesec-dva djeluje iluzorno i nemoguće. To je izazov koji će pokazati koliko smo dinamični i spremni da se prilagodimo i spremni da pratimo ono što se oko nas dešava – smatra Kučera.

Rezultati istraživanja su pokazali da je i pored povećanja konzumacije medijskih sadržaja izloženost oglasnim porukama manja. Ekonomska kriza iz 2008. godine se nije na ovaj način odrazila na ponašanje potrošača, navodi Kučera.

Prosječan pad oglašavanja je 25 posto manji u odnosu na 2019. godinu, s tim što može da se očekuje da će posljednja dva kvartala da poboljšaju sliku.

Prema zvaničnim statističkim podacima prosječni prihodi građana na svih pet tržišta (Srbija, BiH, Crna Gora, Sjeverna Makedonija, Kosovo) su slični – srednje vrijednosti, s tim što se kreću od 373 eura u Sjevernoj Makedoniji do Crne Gore koja bilježi 510 eura.

Prosječna starost populacije je također relativno bliska. Ističe se samo Kosovo gdje je s 30 godina najmanja prosječna starost stanovnika, dok su građani Srbije i BiH najstariji, sa 43 godine u prosjeku.

Kučera ističe da je nemoguće gledati unaprijed ako se konstruktivno ne sagleda trenutnu situacija u ekonomiji tržišta.

– Sva tržišta su zabilježila pad BDP-a. Restrikcije koje je Covid donio industriji i privredi prevashodno su uticale na kompanije koje se bave servisnim uslugama poput ugostiteljstva. Ova industrija je sa velikim uticajem na ekonomiju i privredu zbog mjera koje su vlade preuzele značajno uticala na visinu bruto društvenog proizvoda. To, međutim, nije uticalo na pad zaposlenosti, ali će kraj godine dati mnogo jasniju i precizniju sliku – navodi Kučera.

Prema njenim riječima, optimisti očekuju oporavak već u 2021. godini, dok ozbiljniji stručnjaci smatraju da prije 2024. godine to nije realno. Za očekivati je da ćemo svi raditi do kraja godine od kuće ili barem vodeći računa o distanci ako budemo išli na posao.

Govoreći o rastu, Kučera objašnjava da su izuzetne rezultate ostvarile industrije kao što su hrana i piće, lična njega, sitna zadovoljstva, nutritivna sredstva, online zabava, igrice, kućna hemija, kao i farmaceutska industrija. Najviše su stradali turizam, luksuzni proizvodi i avio-industrija.

Kad je riječ o budžetima za finansiranje istraživanja medija odnosno navika potrošača, oni su skoro potpuno ukinuti na nekim tržištima poput Makedonije, Kosova i Crne Gore. Na nivou čitavog regiona riječ je o 80 miliona manje investicija u odnosu na 2019. godinu. Digitalizacija bi u perspektivi mogla da pomogne da se ova slika poboljša i promijeni.

– TV i online mediji odnosno internet najviše su stradali kad je riječ o uticaju, odnosno dosegu koji je opao za 62 posto. Investicije u TV oglašavanje se kreću od 15 posto na Kosovu do 35 posto na tržištu Sjeverne Makedonije, dok je investicija u online zabilježila pad od 13 posto na Kosovu, 17 posto u Srbiji, 10 u Sjevernoj Makedoniji, 20 u Crnoj Gori, do svega jedan posto u BiH. Pad investicija je veći, ali je činjenica da imaju manji doseg, čime je snaga njihovog uticaja manja – objašnjava Kučera.

Srednja vrijednost vremena koje su potrošači provodili ispred TV ekrana se povećala na svim tržištima, upravo usljed izloženosti informacijama zbog novonastalih okolnosti.

– Iako je televizija u našem regionu i dalje dominantan medij, internet vrlo ozbiljno napreduje i dostiže 82 posto potencijala dosega do potrošača. Reach potencijal mu je 82 posto i sigurno je da je ova situacija dosta doprinijela tom momentu – navodi Kučera.

Smartphone sa oko 90 posto je na prvom mjestu na svim tržištima kada je u pitanju korištenje digitalnih medija, poslije toga slijede laptop, pa desktop kompjuter, zatim smart TV, i na kraju običan mobilni telefon. Među posljednjima su konzole za video igre i drugi oblici tehnološke podrške.

– Ako bismo pokušali da kažemo šta bi bio trend, ono što se moglo zaključiti iz svega što se dešavalo je da su se klijenti fokusirali na nešto što može da se nazove edukacija. Oni koji su nastavili sa oglašavanjem, nastavili su s prilagođenom komunikacijom – kaže Kučera.

Briga je riječ koja je isplivala u toku ovih mjeseci, dodala je, i pustila korijenje kad je riječ o načinu na koji će se kompanija ponašati i komunicirati prema svom okruženju. Brendovi su prepoznali da mogu nastaviti da komuniciraju samo ako shvate da je brend jednako čovjek, zaključila je Kučera.

Izvor: Cenzolovka