Najpopularnije su vijesti koje izazivaju snažne emocije. Sve što je kontroverzno, prolazi na Facebooku

Kako je Facebook postao značajan izvor informacija građanima u Bosni i Hercegovini tako  klasični mediji (štampa, radio i televizija) intenzivnije koriste ovu društvenu platformu za distribuisanje vijesti. Iako se u tu svrhu može koristiti i Twitter, kao i druge platforme društvenih medija, u ovoj analizi ćemo se fokusirati isključivo na Facebook zbog njegove ubjedljivo vodeće pozicije na tržištu društvenih platformi u BiH.

I u drugim državama Facebook među društvenim platformama ima neprikosnoven primat u distribuisanju i promovisanju vijesti. Vodeće medijske kompanije u svijetu posljednjih godina podstiču, pa i obavezuju svoje novinare na korištenje društvenih medija u svakodnevnom radu. Inkorporiranje poveznica na društvene mreže na web-stranicama profesionalnih medija postalo je općeprihvaćen trend u medijskoj industriji. Takva praksa bi, prema očekivanjima medijskih profesionalaca, trebala doprinijeti većoj čitanosti vijesti, popularnosti medijskih sadržaja koji se najavljuju ili distribuišu posredstvom društvenih platformi, dvosmjernoj komunikaciji novinara s online korisnicima koja bi trebala rezultirati čvršćim povezivanjem između medija i njegove publike, a u konačnici i dodatnim prihodima od oglašavanja zbog veće posjećenosti web-stranice medija koji je objavio vijest. Kakva je, dakle, uloga Facebooka u posredovanju vijesti?

Potencijali Facebooka: distribucija, promocija i interakcija

Danas mnogi urednici i novinari već u fazi izbora tema o kojima će objaviti vijest, a onda i tokom pripreme priče, razmišljaju o njenom potencijalu za dijeljenje na društvenim mrežama. U posljednjih nekoliko godina ustalile su se određene prakse korištenja Facebooka u novinarstvu. Informacije koje objavljuju i dijele sami korisnici društvenih mreža mogu poslužiti kao ideja novinarima da i sami istraže određene pojave.

Zbog jednostavnosti korištenja, Facebook se, takođe, može koristiti za ažuriranje informacija o događajima koji su u toku, naročito onih kriznih. U takvim situacijama novinari često nemaju pristup ili jednostavno nisu svjedočili određenoj situaciji, pa se oslanjaju na svjedočenja očevidaca koji dijele svoja iskustva na Facebooku.

Pozadinske informacije o događaju koji je u toku koje su zanimljive, a za koje nema prostora/vremena u finalnim novinarskim pričama, novinari  mogu objaviti kao status na Facebook stranici medija, te tako podstaći interes za novinarsku priču. Osim toga, mogu doprinijeti specifičnosti novinarske priče ili pristupa u vremenu kada je većina njih gotovo identična. Dok se u konvencionalnim medijima podrazumijeva formalan stil izražavanja, na društvenim mrežama je on neformalniji, pa je i u prenošenju vijesti poželjno slobodnije jezičko izražavanje s više novinarske individualnosti i kreativnosti.

Feedback se može podstaći objavljivanjem statusa u formi pitanja u vezi sa sadržajem vijesti. Objavljivanje e-mail adresa uz imena novinara preporučljivo je ako je novinar spreman uključiti se u interakciju s korisnicima koji možda imaju korisne podatke, prijedloge, pitanje ili žele ukazati na moguće propuste u priči, a ne žele ih objavljivati u komentarima ispod vijesti. Ponekad se kreiraju Facebook grupe koje okupljaju fanove određenih medijskih sadržaja. Raste popularnost fotografija, video isječaka, infografika i drugih multimedija kao sredstava za privlačenje pažnje na vijesti. Ukoliko u takvim sadržajima ima i elemenata humora (npr. ako je riječ o karikaturi ili fotomontaži čiji akteri su političari), veća je šansa da vijest postane viralna.

Ovim, naravno, nisu obuhvaćeni svi načini na koje se može koristiti Facebook u popularizaciji vijesti, a pogotovo ne svi načini kako se može koristiti u novinarstvu. Ali, u ovom članku analizu smo ograničili na sljedeće kriterije: kakve teme dominiraju na Facebook stranicama klasičnih medija („tvrde“ vijesti – engl. hard news ili „meke“ – engl. soft news), kakve teme korisnici najviše komentarišu, „lajkaju“ i „dijele“, koliko često se ažuriraju Facebook stranice, koliko su u vijestima zastupljeni multimediji, objavljuju li se statusi s pozadinskim informacijama o događaju koji je u toku, u kojoj mjeri se podstiču feedback i komunikacija s korisnicima. Analizirane su Facebook stranice sljedećih medija: BHRT-a, TV Hayat, TV BN, Al Jazeere Balkans, Radio Sarajeva, Dnevnog avaza i Nezavisnih novina.

Značajne razlike u broju i sadržaju vijesti

U nastojanju da dosegnu veći broj publike klasični mediji u BiH intenzivno koriste svoje zvanične stranice na Facebooku za distribuisanje vijesti. BHRT i Al Jazeera Balkans na Facebooku objavljuju manji broj vijesti dnevno (prosječno 20-30) u odnosu na komercijalne medije koji objavljuju više desetina informacija, a Radio Sarajevo i Televizija Hayat nekada i po stotinjak vijesti dnevno. Osim po količini objavljenih vijesti, među analiziranim medijima postoji i značajna razlika u sadržaju tih vijesti. Naime, na Facebook stranicama BHRT-a i Al Jazeere Balkans izrazito dominiraju tzv. „tvrde vijesti“, tj. teme iz politike, ekonomije, sigurnosti, migracija i sl. Iako Televizija BN objavi poneku „meku“ vijest poput one da je „Dječak tužio Djeda Mraza“ ili „Evo zašto je Monika najljepša“, takvih vijesti je znatno manje u odnosu na one o značajnim društvenim pojavama.

S druge strane, u vijestima objavljenim na Facebook stranicama Radio Sarajeva i TV Hayat izrazito dominiraju tzv. „meke“ vijesti, tj. zanimljivosti, informacije iz show businessa, one o zdravlju, ljepoti i sl. Nezavisne novine i Dnevni avaz na svojim Facebook stranicama kombinuju tzv. „tvrde“ s „mekim“ vijestima. Ipak, na FB stranici Avaza dominiraju „meke“ vijesti, što se može objasniti znatno većim brojem ukupno objavljenih informacija, dok je na stranici Nezavisnih ipak više tzv. „tvrdih“ vijesti, a ukupan broj objavljenih sadržaja je manji. Mnoge od informacija na FB stranici Dnevnog avaza su poveznice na sadržaje drugih medija u vlasništvu kompanije Avaz kao što su magazini Express i Azra.

Najviše reakcija na sentimentalne i kontroverzne teme

Generalno, mali je broj „likeova“, „shareova“ i komentara ispod objavljenih vijesti. Možemo reći da najviše takvih reakcija korisnika izazivaju vijesti objavljene na Facebook stranici Radio Sarajeva. Pojedine vijesti ovog medija i Al Jazeere Balkans imaju po nekoliko stotina „likeova“, dok su vijesti koje izazovu desetine ili stotine komentara prava rijetkost. Možemo zaključiti da vijestima nije lako podstaći korisnike čak ni na minimalnu interakciju kakva je klik na neki od emotikona, a još je teže podstaći ih na nešto zahtjevniju interakciju kakva je objavljivanje tekstualnog komentara.

Vijesti sa većim brojem klikova na emotikone ili brojnijim komentarima uglavnom su sentimentalne priče poput one o prvoj kršćansko-muslimanskoj prazničnoj pjesmi, podjeli novogodišnjih paketića djeci bez roditeljskog staranja, uspjeloj transplantaciji ćelija djevojčici Dalal, preminulom mladom košarkašu ili pak o kontroverznim političkim temama kakva je odnos Srbije i Kosova, zatim izjave predsjednika Srbije Aleksandra Vučića koje se odnose na BiH ili status bosanskog jezika u obrazovnom sistemu BiH.

Ipak, najobimniji feedback u protekla tri dana, kako u obliku emotikona, tako i komentara, izazvale su vijesti o protestima u Banjoj Luci. Među vijestima koje su izazvale najviše reakcija su i izjave nekih javnih ličnosti, i to, čini se, više zbog percepcije tih ličnosti među građanima nego zbog sadržaja samih izjava. Takva je npr. izjava predsjednika SDA Bakira Izetbegovića da će u 2019. biti duplo više zapošljavanja, zatim odgovor ministra sigurnosti BiH Dragana Mektića Rajku Vasiću „Kreni ako imaš m*da pa da ti tu cijev nabijem usta“, pa sve do statusa influenserke Hane Hadžiavdagić o tome šta je odgovorila oženjenom muškarcu koji joj je poslao provokativnu poruku. Među najpopularnijima je i vijest o „zastrašujućem“ predviđanju babe Vange.

Neiskorišteni potencijali

Za razliku od BHRT-a i Nezavisnih novina koji većinu vijesti na Facebooku objavljuju bez statusa, ostali analizirani mediji to u pravilu čine. Međutim, ti statusi su gotovo uvijek u formi tvrdnji, a izrazito rijetko u formi pitanja. Multimediji su slabo zastupljeni u promovisanju i distribuisanju vijesti klasičnih medija. Tamo gdje su evidentirani uglavnom je riječ o cijelim TV emisijama poput dnevnika Televizije BN, a ne o video isječcima iz emisije. Vrlo je mala vjerovatnoća da će korisnici Facebooka uopće kliknuti na 25-minutni video sadržaj, a kamoli odgledati ga. TV Hayat i BHRT na svojim FB stranicama nekada objavljuju kratke video priloge izdvojene iz svojih emisija. Fotogalerije uz vijesti su rijetkost.

Stil izražavanja u vijestima koje s Facebooka vode na web-portal konkretnog medija isti je kao i u klasičnim medijima. Nije praksa analiziranih medija da uz vijesti na Facebooku objave ime ili e-mail adresu autora koji bi eventualno podstakli komunikaciju između novinara i korisnika. Takođe, nije praksa da se novinari uključuju u komunikaciju između korisnika, odnosno da odgovaraju na njihove komentare.

Popularizovanje vijesti?

Analizirani mediji koriste Facebook u značajnoj mjeri za distribuisanje vijesti, ali vrlo malo za njihovo promovisanje, a gotovo nikako za interakciju s korisnicima. Potencijali ove društvene platforme nisu dovoljno iskorišteni. Uglavnom se svode na dijeljenje vijesti u istom obliku u kojem su objavljene u klasičnim medijima bez prilagođavanja specifičnostima Facebooka. Malo je reakcija publike u formi emotikona, a još manje komentara. Međutim, nije realno očekivati veliki broj komentara Facebooka na vijesti. Istraživanja provedena na razvijenim medijskim tržištima pokazala su da je na takve zahtjevnije forme reagovanja spreman mali procenat građana čak i onda kada mediji dobro koriste potencijale ove društvene platforme. Najveće šanse da postanu viralne imaju kontroverzne i emotivno potentne teme. Takve vijesti izazivaju snažne emotivne reakcije bilo da su pozitivne poput radosti zbog vijesti o uspjeloj transplantaciji ćelija djevojčici ili negativne poput ljutnje zbog izjave Milorada Dodika kako će se pridružiti protestima u Banjoj Luci.

Istovremeno, najave s linkovima na kvalitetne emisije, kakva je „Kontekst“ Al Jazeere Balkans, koje analitički obrađuju relevantne teme, izazivaju slabe reakcije. Takvi rezultati potvrđuju da Facebook nije pogodna platforma za dubinsko promišljanje, analitičke sadržaje i argumentovane diskusije. Da bi povećali popularnost vijesti na Facebooku, novinari mogu objavljivati pozadinske informacije o događaju dok je još u toku, izražavati se neformalnijim stilom u odnosu na onaj u klasičnim medijima, objavljivati statuse u obliku pitanja radi podsticanja komunikacije, uključiti se u dijalog s korisnicima, postaviti anketno pitanje u vezi sa sadržajem sljedeće emisije, ponuditi mogućnost korisnicima da odaberu jednu od ponuđenih tema emisije ili da postave pitanje sagovorniku, umjesto cijelih emisija objavljivati video isječke i fotografije, uključiti u vijesti multimedije, te međusobno dijeliti i preporučivati kvalitetne priče kolega.