Reutersov institut objavio je godišnju prognozu pod nazivom „Trendovi i predviđanja u novinarstvu, medijima i tehnologiji za 2026. godinu“. Izvještaj je finaliziran nakon analize ankete provedene među 280 viših rukovodilaca redakcija, urednika i komunikacijskih stratega iz 51 zemlje.
On smješta novinarstvo između dvije snažne i brzo rastuće sile – generativne umjetne inteligencije i ekonomije kreatora sadržaja u usponu.
Izvještaj opisuje savremeni medijski pejzaž kao bojno polje pod pritiskom s dvije strane. S jedne strane, AI alati poput Googleovih AI Overviewa i ChatGPT-a prijete da preusmjere publiku prije nego što ona uopće dođe do web-stranica medija. Medijske kuće sada predviđaju pad upućivanja sa pretraživača od čak 40 posto u naredne tri godine.
S druge strane, kreatori sadržaja i influenseri, vođeni ličnim brendovima, nastavljaju privlačiti pažnju i povjerenje publike, često nadmašujući institucionalne medije po dosegu i angažmanu.
Zatečeni između ove dvije sile, izdavači vijesti prisiljeni su preispitati dugogodišnje pretpostavke. Moraju pronaći ravnotežu između očuvanja prepoznatljivog, ljudskog novinarstva i rizika, ali i mogućih koristi, saradnje s platformama koje istovremeno predstavljaju ozbiljnu prijetnju njihovoj publici.
Kako umjetna inteligencija ubrzava pretvaranje vijesti u robu, izdavači se okreću onome što mašine teško mogu replicirati. Istraživanje ukazuje na odlučan zaokret od generičkog, servisnog sadržaja ka novinarstvu zasnovanom na originalnosti, dubini i autoritetu.
Mediji planiraju povećati ulaganja u originalna istraživanja (+91 posto) i kontekstualne analize (+82 posto), dok istovremeno smanjuju proizvodnju općih vijesti koje chatbotovi lako mogu reproducirati (–38 posto).
– Najbolji odgovor novinarstva je da se još snažnije fokusira na ono što nas čini vrijednim i jedinstvenim. Ova godina je pokazala da se većina probudila i shvatila važnost kvaliteta, originalnosti i direktnih, smislenih odnosa s publikom – izjavila je Taneth Evans, direktorica digitalnih sadržaja u The Wall Street Journalu, za Reutersov institut.
Inovacije u formatima također su dio ovog zaokreta. Gotovo četiri od pet izdavača (79 posto) planira dati prioritet video sadržajima, dok 71 posto ulaže više u audio. Cilj je stvaranje imerzivnih, narativno vođenih iskustava koja se teško mogu fragmentirati pomoću AI alata.
Medijske strategije prolaze kroz najveće preslagivanje u više od jedne decenije, potaknuto promjenama u ponašanju publike, monetizaciji i tehnološkim trendovima. Izdavači se sve više fokusiraju na YouTube (+74 posto), jer video sadržaji i dalje dominiraju po angažmanu, nudeći veliki doseg, duže zadržavanje pažnje korisnika i snažniji oglašivački potencijal.
Slično tome, AI platforme poput ChatGPT-a (+61 posto) privlače pažnju kao alati za kreiranje sadržaja, interakciju s publikom i personalizaciju. Istovremeno, ulaganja u platforme X (-52 posto) i Facebook (-23 posto) opadaju zbog smanjenog organskog dosega, rastuće zabrinutosti zbog dezinformacija i fragmentacije publike.
Ipak, entuzijazam oko AI partnerstava prati i oprez. Samo 20 posto izdavača očekuje da će ugovori o licenciranju AI sadržaja postati značajan izvor prihoda, dok ih većina vidi tek kao marginalni dodatak, a ne kao prekretnicu.
Uspon kreatora vijesti postavlja tradicionalne medije pred poznatu dilemu: suprotstaviti se, prilagoditi ili prihvatiti. Oko 70 posto ispitanika strahuje da kreatori odvlače pažnju publike od tradicionalnih medija, dok 39 posto izražava bojazan da će izgubiti vrhunske novinare koji prelaze u unosniju ekonomiju kreatora sadržaja.
Odgovori medija su različiti. Većina izdavača (76 posto) planira poticati novinare da razvijaju izraženije, „kreatorske“ lične brendove. Polovina planira partnerstva s influenserima radi distribucije sadržaja, dok gotovo trećina (31 posto) razmatra direktno zapošljavanje kreatora.
– Ključni zadatak izdavača nije samo isporuka vijesti, već izgradnja iskustava koja potiču naviku redovne upotrebe. Kako promet s pretraživača nastavlja padati, moramo pronaći bolje načine da direktno uključimo čitatelje kroz newslettere, podcaste ili čak interaktivne zagonetke i da ih educiramo o našem brendu – izjavila je Sophia Phan, viša urednica za publiku u australijskom Nineu, za Reutersov institut.
Uprkos intenzitetu ovih izazova, ton izvještaja nije potpuno pesimističan. Novi kreatori i influenseri možda su korak ispred u privlačenju pažnje, ali medijske organizacije i dalje imaju ključnu prednost: kredibilitet, kontekst i odgovornost.
Zaključak Reutersovog izvještaja je pragmatičan i ohrabrujući. Put do 2026. godine bit će težak, ali istovremeno jasno pokazuje gdje leže snage novinarstva.
Davanjem prioriteta istraživačkom i dubinskom izvještavanju, smanjenjem oslanjanja na algoritamski vođene platforme za distribuciju te izgradnjom direktnih veza s publikom putem newslettera, podcasta, interaktivnih formata i drugih kreativnih pristupa, mediji ne samo da mogu preživjeti promjene koje donose umjetna inteligencija i kreatori sadržaja, već mogu ponovo potvrditi zašto je novinarstvo i dalje važno.
Izvor: IFJ/Reutersov Institut
