“Mala moja, dobro bi mi sjela, čim te uzmem, orosiš se cijela”, “Pije mala, bluza na njoj tanka, što bi dao da sam joj ja slamka”, “Mala moja prirodno se nosi, nikad svoju livadu ne kosi”, “Mojoj snaši bolji sam neg’ Messi, svako veče hat-trick mi se desi”, “Kad sam kući zabijem u trenu, al’ slađe je na tuđem terenu”.

Možda ste pomislili da su ovo lascivni stihovi kakvog slavonskog bećarca. Zapravo je riječ o reklamnim sloganima hrvatskog proizvođača piva kakve emitira tijekom televizijskih prijenosa nogometnih spektakala (ovi potječu s Eura 2012.). Ciljana publika su heteroseksualni muškarci što se vole opustiti gledajući nogomet uz bocu omiljenog piva (ova jednina je samo šala). To najradije čine zajedno sa svojom testosteronskom ekipom budući da se u muškom društvu puno strastvenije i smislenije urla na ekran televizora kao surogat “suca pedera”. Istine radi, da ne bismo upali u isti stereotip kakav pokušavamo raskrinkati, treba reći da ovim vrlo klišeiziranim opisom tzv. prosječnog navijača, fenomen niti približno nije zahvaćen u cjelini. Tu su i heteroseksualni muškarci što se vole opustiti i pogledati nogomet u društvu muške bratovštine dok piju pivo, ali ne urlaju na “suca pedera”, nego na nesposobnog trenera i još nesposobnijeg izbornika ističući pritom kako bi oni sve to skupa puno bolje hendlali samo da im se dočepati fotelja tih preplaćenih nesposobnjakovića. Naravno, i oni urlaju na ekran televizora, ali ne budimo sitničavi pa stvarnost je ionako tek produkt naših misli i osjećaja. Time smo, više-manje, zahvatili cjelinu fenomena. Iz reklamnih slogana, dakle, saznajemo kako “prosječni navijači” vole da im je boca piva orošena kao i žena tijekom seksualnog čina, ali dok boca treba biti ledeno orošena, žena nikako ne smije biti ledena. Pogotovo ne tijekom njihove majstorske izvedbe. Ona se treba orositi od vatrenog užitka. Saznajemo i to da su ljubitelji ekologije i svega prirodnog pa tako preferiraju neobrijan, pardon, nepokošen “travnjak”, po mogućnosti tuđe žene jer kažu da u gostima bolje iskazuju vještinu zabijanja. Golova. Pristojnost i tradicionalno konzervativan odgoj nam nalažu da se ne upuštamo u nagađanje što je autor slogana zamišljao govoreći o slamci koju njena usta pijući sišu.

Sve za identifikaciju

Ova nas suptilna analiza navodi na pitanje je li stručnjak za propagandu tek površno sveo muškarce na vrlo pojednostavljen stereotip ili je ovim reklamnim sloganima uspio izraziti bitno obilježje ciljane skupine omogućujući im time jednostavnu identifikaciju što bi, u konačnici, trebalo rezultirati uspješnom prodajom reklamiranog proizvoda tj. piva. Velika je moć propagande, a naš otpor lako savladiv. Kako, naime, brižljivo osmišljena reklama ne bi utjecala na naše voljne procese, kad već i samo ponavljanje riječi poput “pivo”, “orošena boca” ili “ledeno” generira želje pa onda i odluke. I upravo je to cilj svake propagande. Odluke o kupovini, naime, vrlo se rijetko temelje na stvarnim potrebama i racionalnim argumentima. Promidžbene poruke postižu svoju svrhu kad uspiju izazvati uzbuđenje, osjećaj ugode asocijativno povezan s idejom korištenja ili posjedovanja reklamiranog proizvoda. Nama bi se moglo učiniti da kupovinu nekih proizvoda, poput piva tijekom europskog nogometnog prvenstva, nije potrebno posebno poticati jer bi se ona događala i bez reklama, ali stručnjaci znaju da stereotipne povezanosti (poput one između nogometa i piva) nisu samorazumljive, već brižljivo odnjegovane i da se svako ulaganje višestruko vraća.

Pogledajmo sad nešto drugačiji primjer. “Liži si macu” glasi reklamna poruka jednog hrvatskog mobilnog teleoperatera kojom pokušava privući pažnju i zainteresirati potencijalne kupce za svoje tarifne modele. Kakve veze ima “lizanje mace” s tarifnim paketom od 4000 MB, minuta ili SMS-a? I o kakvom je “lizanju mace” tu uopće riječ? Naslućujemo da bi i ovdje dobar kućni odgoj trebao zaustaviti maštu u uprizorenju mogućih odgovora.

Svojevremeno nas je s jumbo plakata nestašno gledala djevojka odjevena u narodnu nošnju koja u ruci drži Gavrilovićevu kobasicu. U drugoj varijanti istog oglašivača, kobasica je bila smještena među ženskim dojkama uz reklamni slogan: “Neki je vole na stolu, neki u društvu”.

Ovakve bismo primjere mogli nabrajati gotovo u nedogled. Pa ipak, jedan ne smijemo izostaviti. Riječ je o legendarnoj reklami oranžade “Pipi” snimljenoj 1983. nekoliko mjeseci nakon što je Splićanka Ana Sasso izabrana za Miss Jugoslavije. Klimaks promidžbenog spota je trenutak u kojem izranja iz mora odjevena u majicu što se mokra priljubljuje uz njeno skladno tijelo, ocrtavajući jedre grudi. Ta je blaga erotika bila maksimum eksplicitnosti prihvatljiv državnoj  televiziji tog vremena, a opet dovoljan da ovaj prizor ostane u trajnom kolektivnom sjećanju. Čak i danas, nakon punih 37 godina, kad na internetskoj tražilici upišemo “reklama”, algoritam pretraživača na vrh ponuđenih poveznica stavi “Pipi”. I upravo to je tajna uspješne promidžbe – bila je dovoljna jedna jedina reklama pa da od 1983. u našem kulturnom krugu ne postoji čovjek koji ne zna za Anu Sasso i “Pipi”, a rado bi ju i popio, pogotovo ako je orošena.

Predodžba užitka

Pogledajmo sad što je zajedničko ovim reklamnim kampanjama. Sve prodaju predodžbu užitka koristeći žensko tijelo ili nagovještaj ženske seksualnosti kao mamac za izazivanje požude. Pritom su žene prikazane u kontekstu koji bi mogao biti etički problematiziran kao potencijalno sporan, već samim time što se u takvom kontekstu muškarci ne prikazuju. S lakoćom ćemo pronaći časopise čije naslovnice istovremeno krase muškarci ozbiljnog pogleda i poslovnog izgleda, odjeveni u odijelo i s aktovkom u ruci te žene senzualno-zavodljivog pogleda, odjevene u provokativno donje rublje. Teško bismo se mogli prisjetiti da smo ikada vidjeli obrnuti primjer. Učvršćujemo li takvim diskriminatornim oglašavanjem rodne stereotipe i šaljemo poruke mladima i djeci o njihovim budućim životnim ulogama i društvenim očekivanjima? Možda, ali izgleda da pomalo prolazi vrijeme u kojem je žensko tijelo bilo dovoljno da poluči željeni efekt prodaje. Uz seksipil, mlađa publika sve više očekuje i humor ili, u nešto morbidnijoj varijanti, nasilje. Seksualnost je, u međuvremenu, gotovo prestala biti tabu pa se efekti provokacije i šoka, koji su se nekad uspijevali postići izlaganjem ženskog tijela, sada nastoje postići sve radikalnijim oglašavanjem. Na kraju krajeva, oglašivač ne bi nikada trebao zaboraviti da veliku većinu kupovina, čak i artikala namijenjenih muškarcima, obavljaju žene. Preostaje nam pričekati da vidimo kako će na to reagirati reklamna industrija i hoće li nam pokazati kako i svaki muškarac ima svoj faktor.

Tagovi: