FACEBOOK PIXEL: Spasilac medija ili najveći protivnik privatnosti?

Foto: wordsuccor.com

Za Facebook Pixel kažu da je najmoćniji stručnjak za tržište, jer omogućava kreiranje i održavanje najpreciznije baze publike. Šta su prednosti, a šta mane ovog algoritma?

 

Najveća društvena mreža na svijetu, Facebook, odnedavno broji dvije milijarde korisnika, što je čini najmnogoljudnijom (virtuelnom) državom na svijetu. Ovaj broj nije samo značajan da bi se skrenula pažnja na bogatstvo vlasnika ove mreže ili na količinu korisnika koji svakodnevno posjećuju internet već je i važan iz ugla tržišno orijentisane ekonomije. Sa svoje dvije milijarde korisnika, Facebook je potencijalno najveće tržište za prodaju robe, reklamiranje različitih sadržaja i segmentaciju koja se može koristiti za različite ciljeve.

Facebook je prošle godine unaprijedio svoj algoritam za segmentaciju tržišta, koji je dostupan svima, ali samo oni napredniji korisnici ga znaju upotrebljavati na efikasan način. U pitanju je Facebook Pixel, za koga većina digitalnih marketara kaže da je “najmoćniji stručnjak za tržište koji postoji”, jer omogućava kreiranje i održavanje najpreciznije baze publike. Naravno, ova tehnologija koja funkcioniše na bazi Java Scripta i koja se može upotrebljavati bez programerskih vještina, alat je kojeg najviše koriste kompanije i pojedinci koji žele nešto da prodaju (robe ili usluge). Neko ko prodaje olovke preko veb-sajta, pomoću Facebook Pixela može prikupiti bazu podataka idealnih korisnika: onih koji su posjetili sajt i uradili neku akciju.

Pixel se može koristiti i u medijskim kompanijama, bilo za kreiranje baze postojećih korisnika medija ili za generisanje baze potencijalne publike. Dakle, najveća korist ove tehnologije je što ona omogućava otkrivanje zainteresovane publike za određeni medij, a kriterijumi za izbor funkcionišu na principu sličnosti s već postojećim korisnicima. Prije nego pređemo na prednosti i mane Pixela kada su u pitanju mediji, bitno je skrenuti pažnju na informaciju da generisanje Pixel kôda jeste besplatno, ali reklamiranje prema kreiranoj bazi nije. To, naravno, nije problem za medijske kuće koje svakako ulažu u digitalni marketing, ali je problem za pojedince koji vjerovatno nemaju mnogo resursa za Facebook reklamiranje.

Idealan medij za idealnu publiku

Kako bismo lakše prikazali prednosti i mane, uzećemo jedan hipotetički primjer portala čiji je vlasnik pojedinac, s ciljnom publikom na nivou Bosne i Hercegovine, a dio prihoda od reklama ulaže se u digitalni marketing. Najvažnija prednost Facebook Pixela je lakša segmentacija tržišta, jer vlasnik medija ne mora trošiti nekoliko desetina hiljada maraka kako bi platio skupo istraživanje tržišta (ankete i fokus-grupe). Dovoljno je da kreira svoj Pixel kôd, postavi na sve stranice svog portala i prati kako se publika ponaša (koje stranice gleda, koliko se zadržava, koje linkove otvara, koje reklame gleda i slično).

Tako postavljen Pixel kôd na medijski portal automatski generiše bazu korisnika, a ukoliko to nije dovoljno, vlasnik može postaviti opciju kreiranja “slične publike”, uz podešavanje parametara sličnosti. Naime, što je širi dijapazon publike, to će Pixel biti neprecizniji. U našem primjeru, ako vlasnik portala želi pojačati promociju tekstova prema dijaspori, on to može uraditi tako što će posebno pratiti tekstove koji su od interesa za dijasporu, te generisati posebnu bazu “sličnih” korisnika.

Druga prednost Pixela je efikasnije trošenje resursa, jer novac koji se troši na Facebook oglašivačke kampanje su bačene ukoliko se koriste preširoke segmentacije (na primjer, 18-65 godina, Bosna i Hercegovina). Iako se na prvu može učiniti da se Pixelom zahvata manji kolač publike, to nije relevantno, jer je za efikasno reklamiranje važan “kvalitet” publike. Recimo, ako naš portal iz primjera želi povećati čitanost rubrike Automobili, on može kreirati posebnu grupu publike koja je zainteresovana za ovu aktivnost i usmjeriti svoja sredstva na takvu kampanju. Ukratko, Pixel filozofija se zasniva na frazi: “Bolje dva nova korisnika koja će stalno čitati/kupovati nego 100 usputnih prolaznika koji se više nikad neće vratiti.”

Najveća prednost Pixela je u tome što njegova upotreba ne podrazumijeva mijenjanje uređivačke koncepcije, nego jednostavno može na efikasan način da poveže sadržaje sa onima koje takav sadržaj najviše zanima.

Nedostaci Pixela

Posmatrano iz ugla medija, Pixel na papiru nudi idealan alat da se praktikuje novinarstvo u javnom interesu: kreiranje sadržaja koji će doprinijeti lakšem odlučivanju publike. Međutim, isto tako se mogu javiti implikacije koje dovode do pogoršanja medijskog izvještavanja, a dio krivice može snositi i Facebook Pixel (kao i neke druge forme oglašavanja).

Prvi nedostatak Pixela ogleda se u generisanju i promovisanju takvog sadržaja koji neće biti u javnom interesu ili interesu publike, nego u interesu oglašivača ili drugih zainteresovanih strana. Ako portal iz primjera ima kao klijenta neku političku partiju ili kompaniju, on može reklamirati naručene tekstove koji njima idu u prilog i tako stvoriti bazu koju im je lakše prodati. Naravno, može se reći da jedna od funkcija medija svakako jeste i povezivanje kupaca s ponudom, ali ne možemo reći da medij radi u interesu publike ako je isključivo prodaje oglašivačima. Efekat ovakvog ponašanja može biti povećan broj tekstova viralnog i hipersenzacionalnog karaktera, koji nemaju nikakvu korisnost za publiku, ali obezbjeđuju velike baze idealnih korisnika za klijente. Koristeći popularne “click-bait” naslove i tekstove, Facebook Pixel može se s lakoćom ispuniti ciljnom publikom, koja je važna oglašivačima. Računica je ekonomski jasna, ali je kontradiktorna medijski: najveći broj korisnika može se prikupiti viralnim sadržajima, ali je isto tako najvećem broju korisnika takav sadržaj u potpunosti nebitan. Na taj način medij može stvoriti efekat balkanizacije, gdje publici kreira i reklamira isključivo ono što se slaže sa njihovim stavovima, potpuno zanemarujući demokratski pluralizam.

Drugi nedostatak je suštinske prirode i obuhvata probleme privatnosti, a u smislu Pixela možemo govoriti o svojevrsnoj invaziji na privatnost. Pixel funkcioniše na principu “kolačića” koji od korisnika prikupljaju podatke o kompletnim aktivnostima na internetu. Dovoljno je da korisnik ima Facebook nalog u koji je ulogovan na računaru/telefonu i Pixel će prikupljati sve podatke o pretraživanjima, zadržavanju na veb-stranicama, kupljenim proizvodima, navikama čitanja i slično. Budući da se radi o novoj tehnologiji, publika koja svakodnevno biva prodavana određenim oglašivačima ili zainteresovanim stranama u tome ne vidi, ili ne želi da vidi, ništa sporno. Ako prevedemo istu aktivnost u realnu sferu (bez interneta), to bi bilo isto kao da dopuštamo nekom marketinškom stručnjaku da mu besplatno damo pristup našim svakodnevnim aktivnostima: da nas prati u kupovinu, da posmatra šta čitamo, kada i gdje odlazimo na odmor i drugo.

Invazija na privatnost koju provodi Facebook nije specifičnost jedino Pixela, a dobrim se dijelom ova globalna kompanija i ogradila od potencijalnih zloupotreba. Na primjer, kada Pixel kreira bazu podataka prema određenom kriterijumu ponašanja korisnika, vlasnik tog kôda nema pristup pojedinačnim nalozima i stranicama, nego bazu može koristiti samo zbirno. To jeste pohvalna politika, ali i dalje ostaje problem “špijuniranja” korisnika, jer Pixel može da prikuplja podatke bez obzira na to da li je korisnik imao otvoren Facebook na računaru (dovoljno je da korisnik ostane ulogovan). Bez obzira na opravdanja kompanije, Pixel ustvari demonstrira moć koja se može (zlo)upotrijebiti bez znanja korisnika. Možda su upozorenja Edwarda Snowdena bila opravdana, pitanje je vremena kada će svjetske kompanije moći uživo pratiti većinu stanovnika planete.