REKLAME ZA PIVO: Seksističke poruke i jeftine aluzije

Foto: indianaexpress.com

Žensko tijelo klasično je sredstvo za prodaju proizvoda. To je posebno izraženo u reklamama za pivo, gdje su ciljana publika muškarci

 

U prvoj reklami vidimo pivo kako se trese na ženskim leđima. Tada se u kadru pojavljuje muška ruka koja uzima to pivo, a onda ga vraća dok se na ekranu pojavljuje poruka: “Share One With A Friend” (Podijeli s prijateljem). Nakon toga vidimo još jednu ruku koja uzima pivo, uz nastavak poruke: “Or Two” (Ili s dvojicom).

U drugoj reklami vidimo muškarca kako sjedi i sipa pivo u čašu. Onda opazi ženu kako sjedi prekoputa i pije kafu. Žena ima svezanu kosu i zakopčana je do grla. Međutim, sa svakom narednom čašom, ona se pred muškarčevim očima sve više ogoljava, na odjeći joj se pojavljuje dekolte, žena raspušta kosu i izazovno ga posmatra. Na vrhuncu joj vidimo i grudnjak, na šta muškarac u nevjerici trlja oči i shvata da je žena ista kao i na početku.

U trećoj reklami vidimo muškarca kako sjedi sam na pješčanoj plaži i iz ručnog frižidera vadi jedno pivo za drugim. Dok pije posljednju, iz mora izlazi veoma atraktivna žena u bikiniju i ide u njegovom smjeru. Kamera pozorno prikazuje svaki djelić njenog tijela dok prilazi muškarcu, uzima mu pivo, a onda ga pije dok joj dio curi iz usta i slijeva joj se niz tijelo. Na kraju uzima muškarčevu glavu i stavlja je na grudi dok na ekranu ide poruka: “Never Hungry, Always Thirsty” (Nikad gladan, uvijek žedan).

Prva reklama je za Guinness, druga za Tuborg, a treća za magazin posvećen pivu i proizvodnji piva, i sve tri su zabranjene nakon emitovanja. Ne treba biti naročito oštrouman da se shvati da su zabranjene zbog istog razloga – objektivizacije i seksualne eksploatacije ženskog tijela, iako to čine na ponešto drugačije načine. U prvoj se žensko tijelo jasno izjednačava s pivom koje se dijeli s prijateljima, a u drugoj se igra na klasičan “sex sells” momenat i mi, osim atraktivne seksi žene koja pije pivo i kojoj se ono slijeva niz tijelo, zapravo ne dobijamo nikakvu dodatnu poruku jer je to samo po sebi dovoljno. Na stranici magazina kojem je reklama posvećena, u podjednakoj mjeri vidimo i gole žene i boce piva i stiče se utisak da se radi o nekom hibridu između stranice posvećene pivu i pornografske stranice. Jedino se u reklami za Tuborg iščitava dodatna poruka ili “mijenjanje percepcije” koje se desi pod utjecajem alkohola.

Tijelo kao reklama

Korištenje ženskog tijela u reklamama je klasično sredstvo koje se koristi da proda proizvod, ali je ono naročito prisutno u reklamama za pivo jer su one još izrazito muški domen. Upravo smo ovih dana svjedoci bilborda s reklamama za Laško pivo koje nam poručuju da “mladi gledaju ispod haube dok je iskusnijim bitnije zadnje sjedište”, kao i da “mladi mogu šest puta, ali stariji samo jednom, ali to bude za pamćenje”. Naravno, ciljana publika svih ovih seksističkih poruka i jeftinih aluzija su muškarci. Iako i žene piju pivo, iako postoje i tzv. “ženske pive”, i iako su reklame za druga alkoholna pića u većoj mjeri namijenjene konzumentima oba spola, neki autori naglašavaju kako pivo i dalje ostaje isključivo muški domen. To je naročito vidljivo u reklamama za pivo koje se pojave pred evropska i svjetska fudbalska prvenstva, za koje se također pretpostavlja da imaju isključivo mušku publiku. Tada se autori reklama za pivo potrude da spoje navijačku želju za pobjedom domaće reprezentacije i patriotski sentiment, s okusom određenog piva. Ima li klasičnijeg i “muškijeg” prizora od onog koji prikazuje grupu muškaraca ispred televizora koji piju pivo dok gledaju fudbalski meč?

A upravo je isticanje patriotizma i s njim povezanih momenata kakvi su, naprimjer, pozivanje na tradiciju i domaće, jedan od najčešćih elemenata u domaćim reklamama za pivo, iako tu i tamo dobro dođe i pokoje obnaženo žensko tijelo. Sarajevsko pivo je prije nekoliko godina izbacilo reklamni serijal pod tematskim motom: “Okus zlatnog doba”. U jednoj epizodi, društvo u kafani gleda nagradnu igru na televiziji u kojoj se traži da se nabroji 10 mahala oko Sarajevske pivare za 10 sekundi, a nagrada je 10 gajbi piva. U drugoj epizodi se za istu nagradu traži odgovor na pitanje ko je činio prvu petorku KK “Bosna” iz finala 1979. godine, a u trećoj se traže nazivi sarajevskih mostova u centru grada. Temat Zlatnog doba je pratio retro izdanje Sarajevskog piva kojim je, kako su poručivali iz Sarajevske pivare, pivu “vraćen stari okus prepoznatljivog piva sa kristalnom bistrinom i ugodnom, plemenitom gorčinom, koji konzumente vraća u doba dobre muzike, filma, sporta, druženja…” Ovdje se nesumnjivo aludira na osjećaj nostalgije i “dobra stara vremena” u kojima je sve bilo kvalitetnije i ljepše, a značajno mjesto je dato i lokalpatriotizmu i “sarajevštini“ koja se izjednačava sa mostovima, mahalama i košarkašima “Bosne”.

Poruka bolje prošlosti je sadržana i u reklami koja je nastala poslije ovih. U njoj vidimo goste kafane zagledane u svoje mobilne aparate i barmena koji ih s neodobravanjem posmatra. U jednom trenutku on isključi WiFi signal, na šta se gosti počnu buniti i pitati gdje je nestala mreža. Barmen im odgovori da se “puni” dok gledamo kako toči pivu, a onda im svima podijeli po čašu piva s porukom da je šifra za WiFi upravo “sarajevsko”. Na pitanje otkad to, barmen odgovara: “Više od 150 godina.” Na kraju ide poruka: “Sarajevsko, povezuje od 1864. godine.” U ovom slučaju se ideja tradicije podvlači aludiranjem na zajedništvo i socijalizaciju koja je suprotna virtualnosti i alijenaciji modernog doba.

Ljepote domovine

Školski primjer lokalpatriotizma i pozivanja na ljepote domovine i tradiciju predstavljaju reklame za Ožujsko pivo iz Hrvatske. Aktualna je bila i kampanja pod motom “Fenomenalna Hrvatska”, kojom su se nastojali istražiti različiti “neobični hrvatski fenomeni – od slavonskih svadbi koje traju duže od nekih brakova, do propuha koji čak i onim najhrabrijim ulijeva strah u kosti”. Tragom domovinskog sentimenta uz pregršt nacionalnog ponosa, patetike, ali i humora, Ožujsko nam donosi reklamu u kojoj se spominju neobična imena gradova i sela u Hrvatskoj (Špičkovina, Grdoselo, Gornje Cjepidlake, Donja Batina…) s porukom: “Naša su mjesta zakon.” U drugoj se nabrajaju karakteristike i znanja koja imaju ljudi, ali samo “ako su iz Hrvatske”, a reklama za pivo se koristi i da se predstavi svo bogatstvo hrvatskog dijalekta pri čemu im onda “Žuja” služi da se lakše razumiju. Slučajni uzorak pregledanih srpskih i crnogorskih reklama za pivo ne ukazuje ni na približan nivo nacionalnog sentimenta. Naglasak u reklamama za Jelen pivo je na prijateljstvu i na dobrom provodu, uz muziku u pozadini, a ništa slično se ne opaža ni u reklamama za, naprimjer, Nikšićko pivo gdje je naglasak na druženju. Što se tiče Nektar piva, u nekim reklamama je veća pažnja posvećena scenariju i glumačkoj postavci i dešava se pravi mali zaplet/rasplet priče, ali bez ideološke pozadine kao u gornjim primjerima.

Žene i pivo

Čak i kad nije seksualno objektivizirana u reklamama za pivo, žena na neki način ispada “donja” i muškarac u scenariju odnosi pobjedu. U zadnjoj navedenoj reklami za Nektar, muškarac nakon određenih peripetija dobije i ženu i pivo, a u jednoj zabranjenoj reklami žena ima glavnu ulogu i pije pivo, taman mislimo da je to to, kad u zadnji tren na njeno mjesto uskoči muškarac, i nju izbriše sa scene… Reklame za pivo ostaju prvenstveno muški domen, ili barem kao posljednje pribježište muške fantazije da je on taj koji ima posljednju riječ u vremenu “muške nesigurnosti” kakvo je ovo.

Ali nije uvijek bilo tako. U tekstu Vintage reklame za pivo sa ženama vidimo američke reklame iz pedesetih i šezdesetih godina kojima su ciljna publika bile prvenstveno žene. Reklame iz tih decenija se često navode kao primjer diskriminacije žena (naprimjer, one koje reklamiraju kućanske proizvode koje koriste samo žene i obraćaju se ženama prvenstveno kao kućanicama), ali ovdje je stvar potpuno suprotna. Na vintage posterima ženi pripada glavna uloga i ona nije seksi, nego zrači slobodom i samopouzdanošću.

U tekstu Semiotička i lingvistička analiza reklama za pivo spominju se tzv. ženske pive koje se od “muških” razlikuju već i dizajnom boce i izgledom fonta na etiketi. Tako su “ženske boce” vitkije, a za tekst se više koristi italic font. Tom logikom možemo uzeti da su, naprimjer, Corona i Somersby “ženske pive”, ali su i u tim reklamama glavni akteri uglavnom muškarci, ili su barem podjednako prisutni kao i žene. Reklame za pivo koje se isključivo obraćaju ženama konzumenticama ili u kojim su rodne uloge preokrenute teško se nalaze.

Reklame kao sredstvo mijenjanja svijesti

Korpus analiziranih reklama je nužno ograničen, ali i na osnovu njega možemo, za potrebe teksta, izvesti neke generalne zaključke. Recimo da su domaće mainstream reklame za pivo uglavnom rodno stereotipizirane i idu naruku muškom konzumentu, najviše se trude odaslati poruku o muškom zajedništvu i druženju, tradiciji, nacionalom ponosu i patriotizmu te dobrom provodu koji je prirodan rezultat konzumacije piva. Pri tome su bosanskohercegovačke reklame, po stepenu akcentiranja tradicije i patriotizma, negdje u sredini između hrvatskih i srbijanskih.

Inače, reklame su i sinkronijski i dijakronijski veoma značajan materijal za analizu jer se po sistemu vrijednosti koje uspostavljaju, bez obzira koliko on bio stereotipiziran, ipak mogu vidjeti neke preovlađujuće društvene vrijednosti. Među njima, reklamama za pivo, zbog značaja i popularnosti koje imaju od početaka oglašavanja, pripada posebno mjesto. U tom smislu trebamo govoriti i o tzv. aktivističkim reklamama kojima je cilj da šokiraju javnost i ukažu na određene socijalne nepravde i diskriminaciju, ali i da sadrže bitnu političku poruku. Značajan primjer predstavlja reklama za Heineken kojoj je moto: “Open your world!” (Otvori se svijetu), kojom se promoviše zajedništvo među ljudima koji imaju suprotna stanovišta. Inače, reklame mogu biti bitno sredstvo senzibilizacije javnosti za prava seksualnih i svih drugih manjina, naročito ako iza tih ideja stoje proizvodi kojima se “decenijama vjeruje”.

Danas ionako živimo u uslovima sve popularnijeg i masovnijeg homebrewinga u kojima nastaju piva koja nose različite ideološko identitetske oznake svojih autora. Zato bi se i proizvođači i copywriteri sve više trebali okretati različitim kulturološko identitarnim konstruktima i različitim konzumentima koje zanima njihov proizvod, a ne zastupati prvenstveno tradicionalne i patrijarhalne vrijednosti bijelog muškarca. A kad budemo imali mainstream reklame čija će ciljana publika biti žene, seksualne, etničke, rasne i druge manjine, onda ćemo s pravom moći reći da živimo u jednom boljem svijetu.